Quando eu fazia o curso de administração, uma das previsões mais repetidas nas salas de aula era a de que as lojas físicas caminhavam para o fim. O crescimento da internet parecia irreversível e trazia consigo uma série de preocupações. Havia dúvidas sobre o futuro dos empregos, o fechamento de lojas, a sobrevivência do comércio de rua e até sobre a utilidade dos shopping centers. A visão predominante era a de um futuro digital, automatizado e com cada vez menos contato humano. As atividades de análise de cenário chegavam a incomodar, pois pareciam anunciar tempos difíceis para muitas empresas.
O e-commerce cresceu. Passou por uma fase de domínio na mente das pessoas. Foi um tempo que era comemorado por um lado e horrorizado por outro. As palestras, aulas e mesmo as conversas informais sempre se voltavam para essa discussão. As dúvidas eram recorrentes: para onde caminham as empresas? Como ficarão os empregos? O comércio eletrônico acabará com os shopping centers? As lojas físicas sobreviverão? O consumidor continuará saindo de casa para comprar?
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Havia a convicção de que as lojas físicas perderiam relevância até deixarem de fazer sentido.
Esses medos foram acabando e hoje são substituídos por outros. O crescimento da internet e a digitalização de muitos processos empresariais provocaram mudanças, sim, mas o mercado foi se flexibilizando, fazendo adequações e preparando seus recursos humanos para novas metodologias de trabalho. Realmente, as empresas que não perceberam a necessidade de mudança, ou insistiram em não mudar, dominadas por um pensamento ultrapassado, não estão mais no mercado.
Temos um fenômeno mercadológico acontecendo e é sobre isso que quero chamar a atenção. O erro das previsões foi olhar apenas para a tecnologia. O mercado acreditou que a decisão de compra era puramente racional. Muitos CEOs, gerentes e empreendedores pensaram que bastaria oferecer preço, rapidez e conveniência para os consumidores abandonarem as ruas definitivamente e se recolherem em suas casas ou escritórios, aguardando confortavelmente a entrega de produtos e serviços.
O e-commerce cresceu, mas não eliminou as lojas físicas. Tudo foi e continua sendo um processo evolutivo que assustou muita gente, mas que trouxe consigo novas perspectivas de mercado.
A digitalização dos processos trouxe praticidade, facilidade de comparação de preços, pesquisa de produtos, fechamento de vendas, entregas e devoluções. O que se deve pensar é que, nesse movimento de mercado, criou-se um efeito inesperado: a saturação digital. Quanto mais as pessoas passaram a viver diante de telas, maior passou a ser o valor da experiência presencial.
Philip Kotler vem chamando a atenção para esse movimento em suas obras mais recentes, como Marketing 5.0, Marketing 6.0 e agora Marketing 7.0. Ele deixa clara a necessidade do que chama de marketing imersivo, ou seja, a necessidade de as empresas viverem experiências junto com seus clientes, num processo de integração inteligente entre o offline e o online.
A loja física mudou de função. O varejo físico nunca desapareceu e agora se torna ainda mais importante. Ele mudou de papel. Antes, a loja era apenas um ponto de abastecimento. Hoje, ela se transforma em um espaço de experiência, convivência e relacionamento com produtos e serviços.
O motivo que leva os clientes até uma loja mudou profundamente. Há agora uma espécie de âncora emocional, em que o produto muitas vezes vale menos do que o ambiente de convivência e as sensações proporcionadas.
Vejo surgir um fenômeno cada vez mais evidente: o cansaço emocional do consumidor. As pessoas passam horas diante de telas, trabalham conectadas o tempo todo e vivem sob excesso de estímulos. Os pontos físicos acolhedores ganharam um novo significado. Cafeterias, livrarias, empórios e lojas conceito passaram a oferecer algo raro atualmente: presença humana natural, contatos não agendados e momentos agradáveis, sem pressão.
As empresas precisam se conscientizar de que devem oferecer muito mais do que produtos. Elas precisam oferecer ambiente, identidade e experiências positivas, tornando cada vez mais importante a atenção ao estilo de vida dos seus clientes.
É fundamental mudar a filosofia de atendimento e dar total ênfase ao merchandising, investindo em iluminação, aroma, música e arquitetura, provocando emoções positivas nas pessoas no ponto físico.
Cada cliente vive uma experiência única e as empresas precisam reconhecer isso. Essa tática de marketing deve ser implementada tanto em grandes organizações quanto em pequenos negócios, cada um utilizando seus próprios recursos e criatividade.
Ainda vejo grande parte das organizações sem essas percepções. Há nelas o ledo engano de que a automação de processos resolverá a queda das vendas, a ausência de clientes e o enfraquecimento das marcas. A digitalização é uma ferramenta poderosa de apoio ao marketing, mas não é e nunca será a solução para quem busca o sucesso empresarial.
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O consumo entrou em uma fase de imersão. As empresas precisam ser vividas e não somente consumidas. Precisam criar vínculos, despertar emoções e gerar lembranças positivas. Talvez a grande lição desses últimos anos seja simples: as pessoas continuam valorizando a tecnologia, mas não renunciaram à convivência, às experiências e às relações humanas.