Eu ouço o tempo todo as reclamações de pessoas sobre o atendimento que recebem das empresas com as quais mantêm contatos constantes. São prestadoras de serviços básicos, tais como as de internet, de canais de streaming, energia, telefonia, saúde e várias outras, em que fazer um simples contato vira uma dificuldade a mais no dia a dia.
Os clientes precisam contar com a sorte de os sistemas estarem funcionando adequadamente. E muitos só funcionam de segunda a sexta, criando uma limitação irritante e um passo de espera.
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Criou-se no mercado uma promessa de vida mais fácil para as pessoas e, realmente, em muitos casos, a melhoria é visível. O uso de aplicativos, PIX, compras online e chats já faz parte da rotina de diversos públicos.
Entendo que ninguém sente saudade da burocracia antiga, em que predominavam as filas físicas, as esperas telefônicas e os excessos de papelada. Nada disso faz falta no relacionamento com clientes. O digital eliminou muitas ineficiências e melhorou bastante a experiência em vários setores do mercado.
Realmente, nunca foi tão fácil acessar as empresas. Elas multiplicaram os canais automatizados de acesso e, em princípio, isso parece um grande passo à frente, mas existem limitações claras a esses novos modos de contato.
As pessoas não exigem necessariamente contato humano o tempo inteiro. O cliente aceita automação quando ela resolve o problema com rapidez, simplicidade e inteligência. Aliás, eu digo sempre nas palestras que o desejo das pessoas é a solução rápida e fácil de seus problemas rotineiros com as empresas.
O problema começa quando alguma coisa foge do padrão estabelecido, tais como cobrança errada, atraso, cancelamento, urgência ou uma situação emocionalmente delicada. Muitos sistemas são extremamente limitados, com roteiros extremamente simplificados, que não suportam qualquer situação diferenciada daquilo que foi programado.
Como profissional de marketing, eu tenho a impressão de que essa questão do atendimento foi jogada nas mãos de alguns técnicos com visão limitada sobre o atendimento a clientes e, depois, deixaram de observar os impactos do que foi construído. Parece que, nos dashboards dos gestores, não aparecem os custos emocionais gerados pelas dificuldades enfrentadas pelos clientes.
Em nome da produtividade, certas organizações dificultaram muito o acesso humano. O cliente percebe quando a empresa parece mais preocupada em se proteger dele do que em ajudá-lo.
O marketing das organizações precisa se envolver profundamente nessas questões e tornar o atendimento digital mais eficiente. Poucas coisas desgastam tanto quanto o cliente ter que explicar o mesmo problema várias vezes para sistemas diferentes sem que efetivamente ninguém, ou nada, assuma a situação colocada. Essa situação gera uma sensação de abandono e desinteresse nas pessoas.
Em muitos casos, o cliente apenas deseja emitir a segunda via de uma conta, mas acaba passando o dia inteiro navegando por diferentes ambientes digitais e subsistemas para conseguir algo simples: pagar o que deve. E não estou falando aqui de situações excepcionais, mas de demandas absolutamente comuns, que escapam dos roteiros engessados dos sistemas de atendimento.
Mais frustrante ainda é o consumidor que, por acaso, precisa resolver uma situação diferente, fora do fluxo previsto pelos sistemas. Nesses casos, depois de percorrer inúmeros canais sem sucesso, ele acaba sendo obrigado a procurar uma loja física na tentativa de encontrar uma solução.
Atendimento envolve percepção, tom, acolhimento e sensibilidade. Em muitos casos, o cliente quer solução e quer sentir que a empresa realmente entendeu o seu problema. Isso exige do sistema um poder de feedback que não é comum em muitas organizações.
Minha expectativa é que as empresas mais fortes, pelo menos, consigam equilibrar tecnologia e humanidade, num formato que mostre um marketing com táticas e operações imersivas.
Sempre lembro que os consumidores não querem abandonar os meios digitais, pois eles sabem que esse modelo trouxe muita facilidade em suas vidas. Nada de pensar que os sistemas de atendimento não podem melhorar profundamente, pois podem sim. É uma questão de equilíbrio. O objetivo não é somente digitalizar o atendimento, mas melhorar o nível de relacionamento, cada vez mais, utilizando as ferramentas tecnológicas para tornar o cliente mais satisfeito e pensando também em reduzir os custos neste serviço.
O processo de humanização está muito voltado para novos desenhos, ou seja, as empresas têm disponíveis muitos recursos, mas eles não estão sendo adequadamente utilizados para oferecer um relacionamento de alta eficácia.
Esse processo não pode, por sua vez, dispensar a participação de profissionais humanos capacitados para resolução de situações inesperadas, fora do que foi previsto no sistema. O próprio sistema deveria reconhecer seus limites e transferir automaticamente o cliente para profissionais preparados para lidar com situações não previstas.
Recomendo um mix inteligente de sistemas de última geração, geridos com a participação efetiva de especialistas humanos, com o objetivo de gerar uma metodologia de atendimento em que o consumidor perceba que a empresa sabe quem ele é, entende o seu histórico, trate-o como alguém conhecido, ajude-o a se movimentar facilmente pelo sistema e proponha soluções facilitadoras. Esse mix deve ter basicamente a capacidade de comunicar respeito, educação, clareza e entendimento das dúvidas e dificuldades, com bastante afetividade, mas de forma sincera.
Quando eu falo sobre humanização, definitivamente não indico admitir atendentes, mas criar profissionais imersivos completamente sensíveis aos clientes. Assim a empresa não só mantém os seus clientes, mas os faz defensores da marca.
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Já ultrapassamos a fase de simplesmente identificar as dores dos clientes. Entramos em uma era em que as empresas precisam ser capazes de vivenciar as experiências junto com eles.