Nas peças do primeiro turno da disputa, o nome de Haddad era diretamente associado a Lula com a frase "Haddad é Lula" na cor vermelha, característica do PT.
Nos últimos dias, membros da campanha e aliados começaram a defender que Haddad se descole da imagem de substituto de Lula e mostre mais sua própria personalidade.
Em vídeos para as redes sociais, Haddad começou a se apresentar como candidato sem citar o nome do padrinho político, como fez fortemente no primeiro turno da disputa.