Se você nunca ouvir falar em ESG (ambiental, social e governança), é possível que não esteja sintonizado com a agenda corporativa do momento. Mas cuidado: ESG não é um mantra, e, se não cuidarmos, será como outras modas que costumam aparecer, de tempos em tempos, no dialeto empresarial. Das três frentes que a sigla representa, muita importância se tem dado à responsabilidade ambiental. É outra letra, porém, que sustenta as demais ações.
É preciso falar também sobre governança: o ponto “G” do ESG. O conceito nacional clássico de governança, que vem do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), estabelece-o como o sistema pelo qual as empresas e as demais organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre sócios, conselho de administração, diretoria, órgãos de fiscalização e controle e demais partes interessadas. E sua concepção perpassa quatro pilares fundamentais, que se desdobram em ações práticas: transparência, equidade, prestação de contas (accountability) e responsabilidade corporativa.
Governança, portanto, também não é um conceito abstrato, genérico, vazio, nem se traduz em mote etéreo. Seu significado traz reflexões práticas profundas e imensamente atuais às organizações de todo o mundo, sobretudo em duas grandes frentes que apresento a seguir. A primeira delas é a mudança de mentalidade corporativa que amplia as fronteiras da responsabilidade para além das quatro paredes das organizações.
As responsabilidades sociais e com o meio ambiente
Se, antes, mirava-se apenas a excelência operacional, como na busca por qualidade nos processos, minimização de custos e maximização de receitas, agora, a governança aumenta o foco da visão corporativa. Outrora, buscava-se atingir as expectativas dos acionistas (shareholders); hoje, foca-se atentamente nas necessidades das diversas partes interessadas (stakeholders).
E quem são algumas das principais partes interessadas de qualquer organização? Duas em especial chamam a atenção: a comunidade envolvida e o meio ambiente. Daí porque é tão importante falar em ESG. As responsabilidades sociais e ambientais não são mera liberalidade ingênua, fingida ou irresponsável das organizações que visam apenas ao marketing.
Sua razão de existir passa pela compreensão holística de que vivemos conectados em redes e de que somos a transformação que queremos ver no mundo. Não cabe mais aquela velha ideia de empresas que só pensam em si e no seu lucro – egoísta e vazio.
“A verdade é que, sem traduzir esse papel holístico do ESG em ações práticas, as organizações estão fadadas ao fracasso, por três motivos que anunciei há dois anos num TEDx: a) o mercado afasta aqueles em que não confia (peso reputacional da não adesão ao ESG); b) as novas gerações Y e Z (praticamente 50% da população economicamente ativa de hoje no Brasil) são consumidores altamente conscientes; e c) as mesmas gerações Y e Z definitivamente são mão de obra engajada e buscam trabalhar por propósito, não apenas por dinheiro”, afirma Daniel Lança, Compliance Officer da Itaminas.
É exatamente essa responsabilidade com o macro, esse olhar não somente para dentro, mas para fora, que transforma negócios, indústrias e prestadores de serviço em organizações com a mentalidade de lucro com propósito. E tal mentalidade abarca a segunda grande lição da governança: a visão estratégica de longo prazo.
Em tempos de tamanha dinâmica, sobreviverão aquelas organizações que se adaptarem à nova realidade ESG, sem olhar para trás. Quanto às demais, minguarão até tornarem-se peças de museu de um passado em que havia empresas que só pensavam no lucro.
A era do customer experience e a sua relação com as ações de ESG
Customer experience (ou CX) é uma daquelas novas expressões corporativas obrigatórias, sua lógica faz total sentido no momento em que vivemos um capitalismo de relacionamento, ao centrar a gestão das organizações na experiência de clientes. Se o exercício de pensar o ponto de vista do consumidor é fundamental, é preciso cuidar para evitar alguns gatilhos antiéticos na interação com clientes, especialmente no ambiente virtual.
A ideia de construir negócios éticos é um dos pilares mais importantes que sustentam o sistema capitalista no mundo democrático. Adam Smith já dizia que a base do capitalismo é a confiança. Assim, é lógico pensar que os negócios (quase) sempre se beneficiam de um ambiente ético; obviamente, o argumento pode ser perigoso na medida em que transforma integridade em utilitarismo.
“Em alguns casos, porém, ética empresarial pode significar menos lucro, sobretudo em curto prazo; daí o surgimento do termo “ethic washing”, que simboliza a ação de maquiar ou camuflar as reais atividades antiéticas de uma empresa sob uma manta de marketing de compliance”, expõe Lança.
Relacionamento entre organização e cliente
Na busca por integridade, as corporações têm enfrentado, com mais ou menos êxito, os vilões mais óbvios: suborno, fraude, defesa da concorrência. Contra esses riscos, criam-se códigos de compliance, manuais de terceiros, treinamentos e due diligences de integridade. Mas nem sempre as organizações percebem que seu relacionamento com clientes pode estar coberto por gatilhos antiéticos.
O Compliance Officer da Itaminas conta algumas experiências que já vivenciou, "um exemplo aconteceu comigo. Apaixonado por vinhos, certa vez me vi cadastrando on-line, em menos de cinco minutos, em um Clube de Assinantes que me envia quatro garrafas, por mês, em casa. Adorei a experiência, não fosse por um pequeno detalhe: ao ver a adega entupida, um ano depois, resolvi cancelar a assinatura e não consegui. O site exigia que cancelamentos fossem feitos apenas por telefone, que por sinal nunca ninguém atendia. O mesmo ocorreu no site em que assinei um jornal e uma revista”.
Será que essas estratégias são propositalmente arquitetadas? Ou essas experiências antiéticas do cliente simplesmente passam despercebidas do gestor? “Seja como for, parece-me uma total dissincronia entre discurso ético e ação, o ethic washing, exatamente na interação com aquele que deveria estar no centro das atenções corporativas”, completa o compliance officer da Itaminas.
Outro bom exemplo são os casos de overbooking, a prática de venda de passagens aéreas em número superior ao de assentos em uma aeronave, podendo impedir algum passageiro de viajar por excesso de lotação. Esses têm seu cálculo corporativo com cada vez menos apetite a esse risco. A possibilidade de ver a reputação prejudicada, ainda que potencialmente em baixo impacto, parece mais gravosa que a ampliação antiética da ocupação nas aeronaves.
Será demandada das organizações, cada vez mais, ética nos negócios, inclusive e especialmente no relacionamento com clientes. Em tempos de ethic washing, é preciso diferenciar o ‘joio do trigo’ com coerência de discurso e ações, decisões e entregas concretas, que priorizem a integridade, mesmo quando isso significar menos lucratividade em curto prazo.
Quando alguém pensa em combate à corrupção, pode surgir certa dificuldade para entender o tamanho do problema: de qual corrupção estamos falando? Há tanta fraude que ocorre no mundo, tanta desonestidade, condutas imorais, antiéticas ou duvidosas quanto à legalidade; tantas zonas cinzentas em diversos níveis de complexidade e impacto. Afinal de contas, há apenas um único tipo de corrupção?
Primeiramente, vale debruçar sobre o conceito de “corrupção”. A palavra, que vem do latim corruptus, pode trazer significados variados, como o ato de quebrar em pedaços, bem como de apodrecido ou pútrido.
Segundo a Organização das Nações Unidas (ONU), o conceito de corrupção é amplo, incluindo as práticas de suborno e de propina, a fraude, a apropriação indébita ou qualquer outro desvio de recursos por parte de um funcionário público. Além disso, pode envolver casos de nepotismo, extorsão, tráfico de influência, utilização de informação privilegiada para fins pessoais e a compra e venda de sentenças judiciais, entre diversas outras práticas.
“É importante dizer que a corrupção não se confunde apenas com suborno, isto é, com a oferta, a doação ou o recebimento de vantagem indevida (de qualquer valor, não apenas dinheiro em espécie) a alguém como um incentivo ou recompensa a agir fora de uma determinada obrigação profissional ou moral. Lato sensu (em sentido amplo), o sentido de corrupção é mais abrangente, incluindo qualquer forma fraudulenta ou desvio ético para conseguir algo de maneira ilegal ou imoral”, explica Daniel Lança.
A corrupção dentro das empresas
Compreendidos seus significados, há a possibilidade de quebrar a grande corrupção em modelos de pensamento, de modo mais didático, para compreender como esse fenômeno se manifesta na prática. Metodologicamente, é possível afirmar que existem três grandes tipos de corrupção: a sistêmica, a endêmica e a sindrômica.
A corrupção sistêmica é aquela entranhada no setor privado e nos poderes da República de maneira organizada, nas relações espúrias entre empresários e políticos a que infelizmente nos acostumamos a ver nos noticiários e que tanto nos entristecem como pagadores de impostos. “Nesse caso, é viável combatê-la com o fortalecimento das instituições de controle, a persecução penal e a instituição de ferramentas de compliance público e privado, como podem ser visitadas, por exemplo, nas Novas Medidas contra a Corrupção – maior pacote anticorrupção do mundo –, organizado pela Transparência Internacional e pela FGV”, explica Lança.
Já a corrupção endêmica pode ser conceituada como aqueles pequenos desvios éticos do dia a dia, como furar a fila em um estabelecimento ou não devolver o troco a mais do pão. Essa pode ser superada por meio da educação ética, nas famílias e nas escolas.
Por fim, a corrupção sindrômica é aquela que toma lugar pelas relações promíscuas oriundas da burocracia estatal, que, de tão complexa, aprendeu a criar dificuldades para vender facilidades, estabelecendo um ciclo vicioso que pilha o erário público. Esse ciclo só será quebrado mediante a reinvenção da burocracia pública, com medidas de simplificação capazes de otimizar os processos administrativos governamentais; e por meio de compliance, identificar e mitigar os riscos de suborno.
Conhecer as dinâmicas de manifestação do fenômeno da corrupção é primordial para combatê-la mais assertivamente. A luz do sol da transparência ainda é o melhor desinfetante contra a corrupção.
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