Com a expressão, a Kao se referia à maneira como são conhecidas, no Japão, as empresas que tratam bem seus funcionários ("white kigyo"), em oposição às que tratam mal ("black kigyo").
A campanha tinha como objetivo estimular as famílias a serem uma "boa empresa" e a compartilharem as tarefas domésticas para não deixá-las nas mãos de uma única pessoa.
Depois que a publicidade foi lançada, alguns trabalhadores apontaram o risco de que a empresa seja acusada de racismo.
"Queríamos estimular as pessoas a participarem do trabalho doméstico, mas em inglês os termos 'be white' podem ser interpretados de forma diferente", explicou à AFP Yoshiki Aoyama, assessor da Kao.