Wagner Penna
O papel essencial do consumidor para impulsionar o segmento produtivo alcançou um patamar especial para o setor fashion – altamente dependente dos humores de sua clientela exigente, bem informada e com desejos fugazes. O quadro ficou ainda mais complexo após as profundas mudanças pós-pandemia, onde a fusão dos vários canais de atendimento (físico e digital) ganharam aporte de tecnologia sofisticada - algumas delas ainda distantes para o lojista comum.
Todas essas observações tornaram-se mais claras depois de amplos debates realizados no seminário NRF 2023 (National Retail Federation), que, desde 1911, acontece em Nova York no início do ano, e reúne agentes mundiais do varejo. O Brasil teve a segunda maior representação, atrás apenas dos EUA. Presente naquele encontro, a especialista em engajamento e mentora de varejo Adriana Vidal (da Flourish – Inteligência em Pessoas) considera que o ponto mais importante ali abordado foi a necessidade de um atendimento mais humanizado ao consumidor. Também destaca a economia circular (caso das revendas) e as experiências imersivas ou sensoriais na loja.
Trazendo isso para a realidade, o arquiteto e estilista Celso Afonso aplica esses
princípios em seus trabalhos de ambientação nas lojas de moda – algo que, na verdade, já era considerado por ele quando começou a trabalhar no assunto, há 20 anos. Mas, agora, lembra o especialista, ganharam uma roupagem nova de simplicidade valorizada pela tecnologia, iluminação mais eficiente e uma conversa mais direta com a consumidora – tanto no local quanto replicada nas redes sociais.
CONEXÃO O primeiro ato na conquista dessa consumidora fashion é ampliar sua “jornada de compras” – que começa quando ela entra na loja. Segundo explica Adriana Vidal, essas ações inovadoras passam por um varejo imersivo e sensorial - com objetivo de chamar atenção e gerar memória. Não é necessário ser grande, ter lojas enormes ou investir alto para ganhar o coração e a mente da cliente. Apenas faça-a sentir e viver a sua marca com você. “A frase é clichê, mas é atual: tem que pensar fora da caixa, olhando para dentro do negócio”, disse.
Ela exemplifica o caso da Nike, em sua loja de Williamsburg, em Nova York, que promove uma corrida de rua todas as quartas-feiras, tanto para clientes quanto não clientes. Outro exemplo é o da sueca H&M, que disponibiliza aulas de ginástica dentro da própria loja – na filial exclusiva para moda fitness.
Tudo que levar ao cliente diversão, saúde mental, equilíbrio, cuidado, conveniência e atenção são grandes fontes de experiência para o momento atual, diz a especialista.
Outro avanço importante considerado (principalmente pelas chamadas gerações Z e Y) é a valorização da moda circular - com reflexos claros no chamado resale (revenda das peças), que virou uma indústria bilionária. Ela observa que há marcas, inclusive, usando desta estratégia de revenda para atrair mais fluxo para lojas físicas. Assim, conseguem captar um novo público, aumentar vendas e promover o crescimento do ticket médio - uma vez que o cliente acaba comprando o produto reformado e, também, o produto de linha.
De forma pragmática, a consultora lembra que para alcançar esses objetivos bastam três perguntas básicas: 1 - Em que posso me diferenciar?; 2 - Quais serviços posso agregar ao meu produto?; 3 - Como aumentar a conexão do cliente com o meu negócio?
VM Aliado à essas teorias e propostas inovadoras, o arquiteto e estilista Celso Afonso aposta na magia do relacionamento e sedução para impulsionar as vendas fashion. Ele tem em sua carteira de trabalhos, criações elogiadas na apresentação do produto moda para a clientela. Tanto vitrines quanto displays internos são criados por ele como forma de valorizar o produto e atrair a cliente. Ele cita os casos das lojas Patricia Motta, Mima. Me e Iris Clemência onde essas técnicas de valorização & visualização do produtos foram usadas para atrair, orientar e compartilhar o conceito do ambiente com as clientes.
É o chamado visual merchandising – que deve “conversar com a cliente e passar a proposta e o posicionamento da marca ou multimarca, sua história e valores”. Nos exemplos citados (todos situados em Beagá), ele usou displays, manequins, iluminação, cenários, espaços de descompressão e interativos, hot spots e vitrines personalizadas. Tudo objetivando a adequada exposição dos produtos para criar o impulso de compra, através da interação com o universo da loja, e passar à cliente a sensação de ser o centro das atenções.
“Costumo chamar o VM (visual merchandising) de vendedor silencioso, que fala tudo sem ter que explicar. Um poderoso aliado, portanto!”, exclama Celso Afonso.
Ao analisar o momento atual, ele reforça os valores de interação varejo-cliente, observando que o crescimento da experiência de compras on-line, durante a pandemia, forjou um novo tipo de consumidor. Agora, esse consumidor está de volta à lojas físicas, mas também mantém as compras digitais – surgindo o que chamamos de Phygital (físico + digital). Assim, sua jornada de compras passa por diferentes canais e se mostra mais criteriosa. Afinal, o mundo está por um clique.
Mesmo assim, os fatores determinantes para a compras continuam os mesmos: praticidade, atendimento, escolha e novas experiências, conclui o consultor.
CONFORTO O ajuste entre as observações dos especialistas e a prática do dia a dia nesse varejo exige um dinamismo nunca visto entre os que estão na ponta de entrega da moda – as lojistas. Há 34 anos atuando no setor com a duas lojas que levam seu nome, a empresária Iris Clemência lembra que, apesar do e-commerce ter ganhado importância, o varejo físico na moda voltou com força total no pós-pandemia. Ela aponta alguns motivos essenciais para isso, sendo um deles a própria natureza do comércio fashion – que remete ao manuseio das peças, à assessoria presencial de estilo, ao toque do tecido e à própria experiência da cliente dentro do ambiente de compras.
Segundo ela, esse fortalecimento do varejo físico na moda também teve a ver com a vontade da cliente se vestir bem, festejar, viver a vida após um período de claustro forçado pela COVID-19. Ou seja, após o período de ausência de festas, encontros, reuniões e trabalhos presenciais, emergiu uma vontade imensa de retornar a vida, vestir uma roupa nova, estar junto .
Nesse quadro, Iris Clemência lembra que a palavra-chave é conforto. Tanto nas roupas quanto nos calçados isso se tornou essencial. Assim, os pés agora estão envolvidos com sapatos mais baixos, com plataformas e o chamado “salto bloco” – que é um pouco maior, mais largo.
O consumo intenso, contudo, levou, inclusive, à falta de produtos. Mas ela enxerga isso positivamente, porque a cliente passou a valorizar mais suas compras, tornou-se mais participativa, virou parceira e compartilha mais as informações. Ou seja, ela retorna mais à loja, indica clientes e compreende mais o processo de criação e vendas “Estamos otimistas e acreditamos que todas as mudanças, sejam nas experiências ou tecnológicas, só vieram para ajudar o varejo fashion”, concluiu.
HIPERFÍSICO O movimento de retorno da clientela à loja física, adensada com as novas tecnologias e impulsionada com novas técnicas de relacionamento, está sendo chamado de varejo hiperfísico. Na NRF 2023, foi citada a italiana Gucci (uma das mais desejadas do mundo) como exemplo de marca que usa bem o visual merchandising para oferecer novas experiências ao seu cliente. Seu CEO, Domenico de Sole, declarou ali que “uma grande experiência visual e um grande serviço são a fórmula do sucesso”. Também a grife Valentino embarcou nesse conceito, convidando estilistas e personalidades diversas para assinar suas vitrines em Paris, Nova York, Roma, Londres e Dubai.
Essa conexão de valores entre ambiente cliente, acabou por transformar a loja fashion no que chamam de hub social, traduzido como local de engajamento, busca de conteúdo e reforço de relacionamento da marca. E esse esforço vem em boa hora, pois as pesquisas apontam a vontade explicita da clientela de sair e ir até a loja. Segundo pesquisa da consultoria PwC entre consumidores em 12 paises, indicou que 73% consideram a experiência na loja como essencial. No caso do Brasil, por fatores culturais, esse índice chega 89% - que é o mais alto entre os países pesquisados.
Os números comprovam: no ano passado, a presença de lojas de vestuário nos shoppings centers brasileiros cresceu cerca de 23% em relação a 2021. Só foi superado pelo setor de alimentação. Resumindo, tudo isso quer dizer que o varejo físico (na moda) retorna no pós-COVIDcom novos valores, formato renovado e buscando na tecnologia o suporte facilitador para viabilizar essas demandas.