Desde a Grécia antiga, quando a Olimpíada foi criada para reunir os povos em períodos de trégua, a participação do público se tornou fundamental para seu sucesso das competições. Ao longo do tempo, os Jogos Olímpicos se tornaram o maior evento esportivo do planeta. E, na era moderna, também a melhor mídia global para qualquer marca, especialmente depois da expansão da indústria da comunicação e agora a era cibernética. Só que, desta vez, os Jogos de Tóquio, oficialmente abertos na cerimônia de sexta-feira, depois de um atraso inédito e muitas incerteza, enfrentam desafios incomuns relacionados ao mercado publicitário.
CUSTO ELEVADO Esses são os Jogos mais caros da história: R$ 15 bilhões a mais que o orçamento inicial, devido ao adiamento no ano passado. O Comitê Organizador estima gastar cerca de US$ 3 bilhões (cerca de R$ 15 bilhões) a mais do que o previsto diante do adiamento. Do total de aditivo, cerca de R$ 5 bilhões são relativos apenas a medidas contra a Covid-19. Ou seja, esta edição já ultrapassa R$ 65 bilhões. Os valores são divididos entre os governos do Japão, de Tóquio e organizadores. Sem público, sem faturamento em bilheteria e sem turismo, as perspectivas são muito incertas.
RECUO Sem a presença de público nos principais eventos, a rejeição da maioria do povo japonês – que preferia novo adiamento, casos de contaminação na Vila Olímpica, alguns patrocinadores temem comprometer suas marcas com geração do efeito inverso da publicidade. Nas Olimpíadas, quase toda a comunicação das marcas está voltada para os valores fraternos universais. Por isso, o monitoramento pelas empresas está mais ajustado. A Toyota, um dos principais patrocinadores das Olimpíadas, foi o primeiro patrocinador a confirmar que não vai exibir nenhum anúncio ou comercial televisivo vinculado aos Jogos. A decisão, segundo comunicado da empresa, deve-se exatamente à rejeição do público com relação à realização das Olimpíadas em meio ao aumento de casos de coronavírus em Tóquio.
A montadora japonesa mantém, entretanto, os 3.340 veículos para o transporte de atletas e funcionários, quase o mesmo número planejado originalmente, e robôs para uso em várias localidades. Após o comunicado da Toyota, Masa Takaya, porta-voz do Comitê Organizador de Tóquio’2020, declarou que os patrocinadores tomam suas decisões livremente, mas disse entender os motivos.
INVESTIMENTO BRASILEIRO Apenas duas vezes na história os jogos foram cancelados – devido às guerras mundiais, mas nunca adiados. Apesar de todos os transtornos, o Comitê Olímpico do Brasil (COB) conseguiu aumentar em três vezes o valor captado em patrocínio em comparação à Rio’2016. São 13 patrocinadores. A marca XP Investimentos, que vai apoiar o esporte olímpico até os Jogos de Paris, em 2024, entrou para o time de apoiadores na semana passada. A principal fonte de receitas do COB, no entanto, continua sendo os repasses das loterias da Caixa Econômica Federal. Por lei, o COB tem direito ao percentual de 1,7% do total de apostas realizadas no país, revertidos para o Movimento Olímpico Brasileiro, que devem chegar a R$ 300 milhões.
MARCAS PRESENTES Sete patrocinadores já estavam no COB: Peak, marca de material esportivo; BRW, que representa marcas esportivas e fornece equipamentos ao COB; Aliansce Sonae, gestora de shoppings; Ajinomoto, Max Recovery (fisioterapia e recuperação esportiva) e Wöllner, marca responsável pelos uniformes da cerimônia de abertura. No período da pandemia, no ano passado, se juntaram ao time: Boali (alimentação saudável); Persono (ciência do sono); Havaianas; Riachuelo; Prevent Sports (medicina do esporte); TIM e XP Investimentos. Os acordos são divididos entre as categorias de fornecedor, parceiro, apoiador e patrocinador. Das marcas anteriores, apenas a Estácio encerrou o contrato como patrocinadora.
CANAL OLÍMPICO Com as adaptações necessárias, como o cancelamento de credenciamento de agências de marketing esportivo, o COB lançou o Canal Olímpico do Brasil, plataforma digital em que são transmitidos os eventos de modalidades olímpicas envolvendo atletas brasileiros. A plataforma está disponível na internet. E para compensar eventos cancelados e ações reduzidas, as marcas prometem intensificar ainda mais sua presença nas redes sociais. Por enquanto, os patrocinadores se dizem satisfeitos. Porém, preferem esperar pelo encerramento dos Jogos para uma avaliação mais real.