Dono da Chilli Beans planeja a expansão mais ousada da história da marca

Não é exagero dizer que Caito Maia revolucionou o mercado de óculos de sol no Brasil. Em 1997, o fundador da Chilli Beans entrou para competir com gigantes e seguiu um caminho que não se imaginava naquela época: tirou os produtos de vitrines fechadas, apostou em um design moderno e divertido, optou por fazer lançamentos semanais e trabalhar com preços acessíveis. Mais que isso, mostrou que os óculos são acessórios de moda e podem contar histórias. Assim, conquistou uma legião de consumidores e fãs da marca e a posição de maior empresa de óculos escuros  da América Latina. Recuperado do susto da pandemia, quando achou que perderia tudo o que havia conquistado, Caito abre um largo sorriso e fala com entusiasmo do que quer para o futuro: inaugurar quase três mil pontos de vendas pelo mundo em cinco anos e também ser líder no mercado de óculos de grau. O paulista fã de rock'n'roll, apaixonado pelo trabalho, que se define como um bom “pescador de ideias” e que quer ser lembrado como uma pessoa que respeita o outro, ainda planeja criar um instituto de empreendedorismo e lançar um filme sobre a marca. Histórias não faltam.

É algo muito natural para mim. Sempre digo: em time que está ganhando se mexe, sim. A empresa é um corpo humano, que vive em mutação, ainda mais se tratando de uma marca de moda. Se não estiver na sua essência a procura pelo novo, você morre. Vou dar um dado muito triste e assustador: apenas 15% das marcas de moda que estavam no shopping onde abri o meu primeiro quiosque, em 2002, ainda estão no mercado. Não é que os outros 85% saíram, elas não existem mais. Isso significa que, para estar no mercado, é preciso buscar constantemente a evolução.

As pessoas me perguntam muito sobre oportunidades e continuo repetindo: ainda existem setores gigantescos do mercado que são arcaicos. Eu não inventei a roda. Repaginei o setor de óculos, que estava arcaico, onde os produtos ficavam trancados e os vendedores usavam avental. Aprendi isso em feira de moda. Para vender, tinha a necessidade de colocar os produtos na mão do consumidor. Comecei no Mercado Mundo Mix e lá tinha que deixar meu produto exposto e deixar as pessoas pegarem para experimentar.

Não queria que a Chilli Beans fosse uma marca glamourosa ou arrogante. Queria que fosse simpática. A pimenta tem um lado simpático, mas também é um veneno, dá uma cutucada, uma acelerada. É muito legal o conceito da pimenta de tirar as pessoas da zona de conforto. Além disso, temos pimenta mineira, baiana, pernambucana, de todos os lugares. Fizemos uma campanha incrível, que ficou muito famosa, que o slogan era: E se colocar pimenta?. A nossa pergunta era: O que acontece se colocarmos pimenta na sua vida?. Cada um vai ter uma reação diferente.

Há 12 anos, percebi que, se continuasse vendendo óculos escuros, iria morrer. Todas as lojas, em qualquer shopping do mundo, vendem óculos e aí entram em uma briga por preço. Entendi que, para sobreviver e ter vida longa, precisava contar histórias com os nossos produtos. Então, viramos contadores de histórias. Em todos os óculos existe uma história por trás. Mais que isso, conseguimos fazer com que essas histórias cheguem aos pontos de venda. Em qualquer loja do mundo, o vendedor vai contar a história, e com a maior empolgação. Um exemplo: fiquei horas conversando com a Rita Lee e ela me disse que curtia disco voador e o tinha visto quatro vezes. Perguntei como eram e ela desenhou em um pedaço de papel. Peguei o disco voador que ela viu e desenhou e coloquei nas hastes dos óculos. O cliente não está comprando óculos, está comprando uma história. Quero deixar claro que todas as parcerias são verdadeiras, e esse é o segredo da história. Não adianta fazer parceria só para ganhar dinheiro. Tenho que gostar do artista, da marca, tem que existir uma conexão.

Não sei se daqui a dois ou três anos vamos colocar câmeras em estúdios espalhados pelo Brasil para documentar o efeito dos óculos na vida do ser humano. Uns sorriem, outros sentem a autoestima crescer, alguns se escondem atrás da armação. O que vendemos tem o poder de influenciar o humor das pessoas de uma maneira especial. Quando cheguei ao mercado, era normal falar de óculos no singular. Hoje não existe mais isso. Os óculos são como camisetas, sapatos e calças, as pessoas têm mais de um no armário, e nós que inventamos isso, com preço acessível e lançando 10 modelos por semana. Assim, as pessoas podem comprar vários.

Não concordo com essa escola brasileira de preços altíssimos. Me perguntam: mas você não tem margem de lucro?. Claro que tenho, mas trabalhamos com preços justos. Não tão caro nem tão barato, mas justo e sem desconto. Com isso, estabelecemos uma relação de confiança entre o consumidor e a marca. Quantas marcas lançam uma coleção e depois dão 70% de desconto? Tem alguma coisa errada nisso. Ou o empresário está perdendo dinheiro ou está colocando uma margem exagerada.

 

A Chilli Beans vermelha, que é a que todo mundo conhece, conversa com o público de até 40 anos. Lançamos recentemente a ótica Chilli Beans focada em óculos de grau, para um público mais velho. Com isso, temos hoje duas marcas que falam com o consumidor brasileiro como um todo. Somos referência em óculos de sol e também vamos ser líderes em óculos de grau.

Na verdade, já vendemos óculos de grau há 10 anos. Em 2012, abrimos a Chilli Beans Vista, em São Paulo, que foi bem aceita, mas preferimos levar os produtos para a Chilli Beans vermelha para dar mais lucratividade aos franqueados. Nelas, 25% das vendas são de óculos de grau. Quando já estávamos muito solidificados e percebi que existia uma limitação de crescimento, abrimos a nova marca para falar com um público diferente. Descobrimos que 87% das pessoas que compram na ótica nunca tinham entrado na Chilli Beans vermelha. Na ótica, exercitamos temas que não fazem sentido para a vermelha. Por exemplo, entramos agora com uma coleção inspirada na arquitetura brasileira. No ano passado, fizemos uma inspirada nos poetas brasileiros, com poemas nas hastes. Estamos falando de uma rede que abriu quase 200 lojas durante a pandemia.

A fabricação é na China, mas o design é todo brasileiro. Sinto que continuo a ser muito importante para a operação, então acompanho tudo. Quando você ama o que faz, não percebe que é trabalho e se diverte. Deliro na criação e na produção, é muito gostoso. Pareço criança quando me mostram uma peça para aprovar. No dia em que não sentir mais tesão, vou fazer outra coisa.

Todo dia acontecem coisas na minha vida que não imaginava. Vou dar um spoiler: recebi o roteiro do filme longa-metragem que vai ser lançado daqui a três anos no Brasil contando a história da marca. Fiquei emocionado, ainda mais quando contei para os meus filhos. Falei com eles: o dia mais feliz da minha vida vai ser quando vocês estiverem sentados ao meu lado, na pré-estreia. Fiquei com os olhos cheios d'água.

São muitos momentos marcantes, mas quero falar de um no mês passado, quando fizemos a festa da Chilli Beans no programa “Big brother Brasil”. Há dois anos, andava em volta da piscina da minha casa sozinho achando que ia perder tudo o que tinha construído na minha vida. Foi muito difícil. Depois de dois anos, vejo a marca bombando, crescendo quase 20% e organizando aquela festa incrível.

É uma responsabilidade muito grande, primeiro com as pessoas. Sou muito apaixonado pelos meus franqueados e, durante a pandemia, tínhamos reuniões toda semana. Quantas vezes não tinha novidades para contar, ou tinha que dar uma notícia ruim? E eu era o líder. Fiquei bem orgulhoso de ver como passei psicologicamente pela pandemia. Lidei com calma e tranquilidade e deu tudo certo.

Acho tão ruim isso. Sou um empresário que não gosta de ser chamado de milionário, até me agride um pouco. Sou um cara que quer ajudar. Escondo muito da minha vida pessoal, não vejo necessidade de mostrar.

O que mais me orgulha, o legado que queria deixar, é de ser uma pessoa que respeitou a diversidade desde sempre. Respeito o ser humano do jeito que ele é. Quantos milhares de pessoas passaram pela Chilli Beans e foram acolhidas e respeitadas, independentemente de orientação sexual ou religião. Não faço isso agora porque está na moda, faço há 25 anos. É muito triste ver que ainda existe tanto preconceito. Não quero que me vejam como um milionário. Quero ser lembrado como uma pessoa que respeita o outro e dá oportunidade para realizar sonhos. Isso é um orgulho para mim e acho que estou conseguindo passar para os meus filhos.

Acho que o empreendedor brasileiro é o melhor do mundo. É criativo, alegre, positivo, tem jogo de cintura, muita capacidade e uma resiliência assustadora. Se tivéssemos o olhar governamental (municipal, estadual e federal) para o empreendedorismo, seríamos um colosso, um monstro. Vi em uma pesquisa do Sebrae que sete em 10 empresas que fecharam eram ótimas, mas faltavam conceitos básicos de empreendedorismo e linha de crédito. Não é só uma questão financeira. Não adianta dar grana para o cara que não sabe usar. É preciso dar técnica, educação, ensino, cultura. O brasileiro tem criatividade e raça. Se recebesse esses incentivos, iria longe.

Não me envolvo com política, sou radical. Tudo o que consegui foi com o meu time. Não sei se está certo ou errado, mas não me envolvo.

Como anda a expansão da Chilli Beans no mercado internacional?

Já estamos no exterior há quase 12 anos. Portugal, Oriente Médio, toda a América do Sul, Estados Unidos. Claro que sofremos com a pandemia, mas estamos voltando com força, com crescimento 10% acima da meta. Fechamos negócios muito importantes e relevantes. Vendemos uma máster franquia para o maior grupo alemão de varejo de moda masculina e vamos abrir nos próximos cinco anos 64 lojas na Alemanha, Suíça, Áustria e Luxemburgo. Também fechamos com um dos maiores grupos de varejo indianos e com outro grupo para trabalhar mais forte nos Emirados Árabes, Arábia Saudita e Catar. Já temos um e-commerce na Austrália e vamos abrir a primeira loja no país no mês que vem.

Lançamos toda semana uma coleção nova e todo mês trabalhamos um tema novo. As parcerias representam de 25% a 30% do nosso portfólio no Brasil, mas no mercado internacional representam 60%, e isso nos faz ganhar o jogo. Imagina um consumidor que está em Dubai e dá de cara com um óculos do Star Wars. O mesmo acontece com Beatles, Alok, Batman.

Não sei se você sabe, mas o primeiro franqueado em BH foi o Rogério Flausino. Ele fez um trabalho incrível, mas, por causa da música, teve que vender a loja. Graças a Deus a Chilli Beans é forte no Brasil inteiro, mas em Minas Gerais, não só em BH, é fortíssima.

 

A minha cabeça não para, mas acho que sou um bom pescador de ideias. Tenho um time muito radical, muito mesmo. Pessoas muito boas e com muita criatividade. Tenho meus insights, de vez em quando marco gols, mas a disciplina é o que me ajuda. Quando falo que não tenho talento, é para mostrar a minha gratidão pelo meu time. Acredito que essa é a empresa do futuro, horizontal, todo mundo cooperando. Não é nem empresa, é uma cooperativa.

O nosso plano, para os próximos cinco anos, é abrir 1.2 mil unidades da Chilli Beans vermelha, entre lojas e quiosques, mil óticas e 300 pontos de venda internacionais. Além disso, vamos lançar um contêiner feito com material sustentável para ser colocado em cidades com 70 mil habitantes para baixo que não têm shopping. A nossa meta é instalar 300 contêineres nesse período. Isso significa abrir quase três mil pontos em cinco anos. De loucos, só temos a cara. Antes abrir um monte de óticas, testamos e arrumamos o que precisava. Aprendemos com os erros. Vamos inaugurar agora quatro contêineres e ir ajustando. Temos o lado da ousadia, mas também o lado do pé no chão, da consciência, da maturidade, da humildade. A minha frase é: multiplicar o positivo.

Tenho uma bateria em casa e toco de vez em quando, mas a minha relação com a música está dentro da Chilli Beans. Por isso, a marca tem uma personalidade diferente. Os meus heróis não são do empreendedorismo, são da música.

Sinto que estou no vestiário, no intervalo do primeiro para o segundo tempo. Para o segundo tempo, tenho esse plano quantificado de expansão e tenho também um plano social para tentar ajudar o brasileiro com tudo o que aprendi na minha vida. Quero qualificar pessoas, abrir portar, ajudá-las a entrar no mercado de trabalho. No ano que vem, vou abrir um instituto de empreendedorismo.