Publicidade e propaganda ainda não saíram do armário no Brasil

Amanhã é celebrado o Dia Internacional do Orgulho LGBTQIA+ - ou simplesmente ‘Dia do Orgulho Gay’. Mesmo com todos os avanços nos desafios de lidar com a orientação sexual e novas garantias de direitos civis, ainda há pouco o que se comemorar. O processo de inclusão social caminha lentamente e está bem longe do ideal. Discriminação, preconceito, coibição fazem parte da rotina da população LGBTQIA , que, apesar de seu alto poder de consumo, não se vê representada na propaganda e publicidade e muito menos em postos de trabalho, até mesmo os mais simples, da cadeia produtiva da comunicação.

A falta de engajamento das marcas é flagrante. A grande maioria concentra seus investimentos apenas em junho, Mês do Orgulho Gay, ignorando a necessidade de longevidade em suas ações de diversidade, para conquistar e fidelizar esses consumidores. É o que mostra o recente estudo Oldiversity®, realizado pelo Grupo Croma, que aponta que 72% dos LGBTQIA entrevistados gostariam de ver mais propagandas com elementos de diversidade. E que 67% das pessoas entrevistadas desejam que exista mais diversidade nas marcas e nas empresas. O estudo trabalhou com amostra de 47% do gênero masculino, 53% feminino, sendo 92% heterossexual, 4% homossexuais, 3% bissexuais, 1% assexual. Brancos representam 49% da amostra, enquanto 40% são pardos, 9% pretos, PCDs representam 11% dos entrevistados.

Dentre os segmentos mais associados pelos entrevistados, o setor de cosméticos, beleza e higiene pessoal foi o mais apontado com 52%, que também é o setor que mais apresenta elementos da diversidade no país. Entre as marcas, Natura e o O Boticário são as mais associadas à diversidade LGBTQIA com 32% e 21% respectivamente.

Outra pesquisa inédita foi realizada pela plataforma Twitter no Brasil, no mês de março, em parceria com a MindMiners. A maior cobrança dos participantes é por representatividade original nos comerciais. Os entrevistados reclamam a ausência de representantes genuínos na publicidade e na comunicação em geral. Para 68% seria melhor usar histórias e pessoas reais na propaganda para uma abordagem mais inclusiva de gênero.

Outro dado importante aponta que 75% dos participantes se alinham de forma positiva às marcas que investem e apoiam eventos como a Parada do Orgulho Gay e outros da comunidade. Porém, para que essa marca seja mais reconhecida, o grupo acredita que as empresas devem incluir também pessoas LGBTQIA no desenvolvimento e marketing de seus produtos.

A comunidade também espera que as marcas adotem o protagonismo inclusivo. Para isso, 56% esperam que a comunicação da empresa contenha informações a respeito do tema e mais inspiração (52%). Isso porque as marcas que apoiam e conscientizam sobre instituições de caridade para a comunidade LGBTQIA , por exemplo, foram as destacadas por 67% dos ouvidos no estudo. E nada menos que 78% das pessoas disseram que têm tendência a se manterem fiéis às marcas que gostam.

O poder de consumo é ainda mais forte no universo online. Pesquisa realizada pela Nielsen aponta a comunidade como a maior consumidora de conteúdo e produtos online. O estudo entrevistou 1.455 pessoas na semana do dia 15 de maio. Mas, apesar de 72% dos entrevistados afirmarem que compram de marcas que se posicionam, outros 57% declaram que não acreditam que o posicionamento ocorra de forma orgânica e sim por interesse próprio. Os dados mostram também que publicidades voltadas para o movimento não são muito marcantes: 27% do público LGBTQIA declara não se lembrar de ter visto alguma publicidade e elas são menos lembradas ainda por não pertencentes ao grupo.

A pesquisa revela que a comunidade LGBTQIA é altamente conectada, tendo 81% dos entrevistados declarado que consomem streaming com alta frequência semanal, com preferência para YouTube, Netflix e Amazon Prime Video. Também afirmam gastar mais de nove horas semanais em atividades online, porcentagem maior quando comparado aos que não fazem parte da comunidade. Eles são também o público que mais acompanha conteúdo de TV, jornais, rádio e outras mídias, além de fortes influenciadores nas redes sociais. Portanto, um público que a indústria da comunicação não pode desprezar.