O ranking Marcas Mais Prestigiadas de Minas vai ser publicado pela quinta vez pelo jornal Estado de Minas, em edição especial prevista para fevereiro. Estão sendo avaliadas 87 marcas em todas as regiões do estado. O peso da credibilidade, da reputação e do prestígio é resultado de um trabalho repetido todos os dias, sem descanso, e certamente um grande desafio para as corporações. A edição deste ano vai avaliar seis aspectos relevantes na busca por esse ativo valioso. Estão no foco da avaliação a qualidade dos produtos e serviços prestados, a admiração e a confiança, o compromisso social e ambiental, o componente inovador das empresas, a sua história e evolução, e até o ambiente de trabalho.
As 87 marcas que estão sendo avaliadas foram escolhidas entre as maiores do estado, que atuam ou têm sede administrativa em Minas, conforme rankings setoriais, como o publicado pela revista Exame e pelo jornal Valor Econômico. De 2010 até 2013, foram avaliadas 259 marcas, em diversos setores de economia, que passaram pelo crivo de um total de 14.217 entrevistas. Veja nesta página os participantes da edição 2014.
Levi Carneiro, sócio-diretor da Ideia Comunicação Empresarial e associado do Grupo Troiano de Branding, pondera que a intenção principal do estudo é estimular as empresas de Minas a lidar cada vez mais com esse novo ativo do século 21: as marcas e sua reputação. “No ambiente digital e de alta densidade de informações, precisamos saber com quem estamos tratando, de quem estamos comprando, quem é responsável pelo produto. Isso é marca e reputação, uma espécie de aval para o desempenho e as atitudes das empresas.” Carneiro reforça que medir como as pessoas estão avaliando a reputação das marcas em Minas é um tema de amplo interesse para empresários e gestores de grandes empresas.
Diferente do modelo conhecido como top of mind, que avalia as marcas mais lembradas pelo consumidor, as Marcas Mais Prestigiadas de Minas é um estudo de reputação e, portanto, envolve os vários aspectos das marcas e as classifica a partir de um índice geral de prestígio em um mundo onde as experiências com as empresas podem ser reais ou virtuais. “O estudo não demonstra uma impressão de imagem, é um julgamento de reputação”, diz Levy Carneiro.
O índice de reputação é um apanhado abrangente sobre a gestão das marcas no estado. Permite concluir que as marcas que aparecem com maior destaque são aquelas que têm melhor reputação, ou seja, mais valor agregado para incrementar a sua expansão de negócios, suas margens, participação de mercado e de outras frentes de crescimento da empresa. Mais do que isso, a marca prestigiada protege também a organização em momentos de crise, além de torná-la mais atrativa para investimentos.
Na definição de Ivani Becker, professora de marketing e estudos do consumo da Fundação Dom Cabral (FDC), a reputação é construída a partir de relações que a empresa mantém com seus diversos públicos. Estão incluídos aí seus funcionários, acionistas, fornecedores, credores, clientes e consumidores, imprensa e governo, além de outros públicos, direta ou indiretamente beneficiados pela atuação da empresa, como a comunidade esportiva, educacional e cultural, onde os resultados são uma percepção positiva e consistente da atuação da empresa. Para a especialista, os resultados da boa reputação são vistos em setores diversos, desde a retenção de talentos até a atração de investimentos para a empresa.
Em 2013, a empresa mais prestigiada de Minas entre aquelas com sede fora do estado foi a Vale. O diretor de ferrosos Sudeste da companhia, Antônio Padovezi, acredita que o principal fator para a sustentação da credibilidade é a coerência entre discurso e prática. “Ou seja, a compatibilidade entre o que falamos e o que fazemos. Nenhuma marca se sustenta se não tiver uma base sólida. Cabe destacar que, como somos uma mineradora, não temos consumidor final. Não temos um produto à venda nas prateleiras. Nossa base é a forma como desenvolvemos nossas atividades e, principalmente, o respeito que temos em relação ao meio ambiente e às pessoas, atitude que está, inclusive, expressa em nossa missão”, defende o executivo.
Padovezi também comenta sobre a reputação interna, que nasce de dentro para fora das corporações. Segundo ele, para uma empresa ser considerada um bom lugar para se trabalhar é preciso estar atenta ao desenvolvimento, ao bem-estar, à saúde e, principalmente, à segurança dos empregados. “A boa reputação interna deve ser uma consequência da forma como lidamos com as pessoas. Sabemos que o nosso empregado é a principal fonte de informação da empresa externamente e ficamos felizes em figurar no ranking das marcas mais prestigiadas. Significa que estamos na direção certa”, observa.
Além de mostrar as marcas mais prestigiadas em rankings que avaliam as empresas com atuação no estado, com sede em Minas e também em outros estados, o estudo traz os vencedores por setores da economia e, no ano passado, introduziu novidades: as melhores empresas para se trabalhar, as melhores para recomendar produtos e serviços, e as melhores para se investir passaram a fazer parte do estudo e, em 2014, também serão apontados vencedores nessas categorias. A divisão por setores considera os seguintes segmentos: siderurgia e metalurgia, mineração, saúde, construção civil e imóveis, alimentos, telecomunição, veículos, varejo, bancos, educação superior, serviços públicos e transportes.
Levi Carneiro explica ainda que o estudo é um apanhado abrangente sobre a gestão das marcas que atuam no estado nos mais variados segmentos da economia mineira. “O estudo aponta quais são os setores mais importantes da nossa economia, quais são as marcas que mais se destacam em cada segmento. Além disso, é um panorama do que é mais importante para os mineiros na avaliação geral das marcas”, diz o especialista.