Assim como os seres humanos, as marcas estão em constante transformação. E isso não se refere apenas ao seu aspecto visual, tangível aos nossos olhos. A evolução acontece em uma perspectiva simbólica mais profunda, que representa os valores e escolhas que uma empresa faz.
A conexão com o espírito do tempo é algo essencial para que as marcas não passem despercebidas pelo público. Ainda mais em um contexto de infoxicação, em que somos assoberbados por um excessivo volume de informação diariamente.
A relevância cultural
A cultura é um sistema dinâmico em que estamos inseridos e que constantemente emite sinais que podem ser interpretados como tendências e demandas da sociedade. Para uma marca, a relevância cultural se traduz na capacidade de identificar esses movimentos e se inserir nas conversas com autenticidade e consistência. A cultura evolui rapidamente e a expectativa dos consumidores em relação às marcas também acompanha esta velocidade.
Isso não significa surfar em cada novo meme ou abraçar um calendário genérico de efemérides, mas ter clareza de quais territórios fazem sentido para a marca e de que a comunicação deve ter lastro em atitudes práticas da empresa.
Recentemente o Twitter fez uma pesquisa sobre o tema. Ao perguntar o que o público brasileiro entendia por relevância cultural, ouviu respostas como: “ditar tendências e ter impacto social relevante” e “acrescentar algo de produtivo na sociedade”. O sarrafo dos consumidores em relação às marcas está cada vez mais alto.
Dia após dia, observamos que as marcas têm transcendido os seus benefícios funcionais e buscado compartilhar valores e gerar conexão emocional com o que realmente importa para as pessoas. Isso acontece no campo do entretenimento, mas também em questões com alto impacto social, como diversidade, desigualdade, saúde mental e até mesmo política. As marcas percebem, assim, seu papel de habilitar e amplificar o potencial humano. Cada uma com a sua própria lente, trazendo um ponto de vista particular sobre o que acontece no mundo.
Não é à toa que recentemente vimos uma grande varejista abrir um programa de trainees exclusivo para candidatos negros. E agora em junho acompanhamos as mais diferentes empresas explicitando seu apoio ao mês de orgulho LGBTQIA+.
E tudo isso tudo está diretamente conectado ao resultado das empresas. Na pesquisa mencionada acima, o Twitter identificou forte correlação entre a relevância cultural da marca e a receita da empresa (73%), a intenção de compra (99%) e a chance de recomendação (98%).
No mundo contemporâneo, é preciso entregar valor para os consumidores antes de extrair valor financeiro. E isso exige coerência nos diferentes pontos de contato que formam o ecossistema de significados da marca.