A arte estratégica de ser o porta-voz

No dia 21 de abril de 1985, Antônio Britto Filho teve a missão de reportar ao povo brasileiro um acontecimento que entraria para as páginas dos livros de História: a morte inesperada de Tancredo Neves. O porta-voz do presidente transmitiu uma mensagem institucional de forma objetiva e extremamente técnica, refletindo a formalidade e o ritmo mais lento da comunicação pública da época.

Naquele contexto, o porta-voz atuava como um intermediário, repassando informações oficiais de forma linear e menos interpessoal, em um ambiente controlado e de alcance limitado.

Na era da celeridade informacional, da transparência e do protagonismo das mídias sociais, em que cada palavra pode repercutir instantaneamente em uma audiência global, o porta-voz enfrenta demandas completamente novas, assumindo um papel mais desafiador e indispensável.

Em meio à profusão de vozes e à disseminação de informações falsas – as notórias fake news -, o pronunciamento de uma fonte oficial se mostra imprescindível para dialogar com públicos diversos, esclarecer mal-entendidos, desincentivar especulações e demonstrar o posicionamento da empresa em uma ocasião de crise institucional. Ele deixa de ser um mero repetidor de frases feitas ou slogans publicitários e passa a ser alguém capaz de polemizar, contrapor, argumentar.

O contexto é outro. Vivemos em uma permacrise — um estado de crise contínua e prolongada —, enquanto o conceito de VUCA (volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade) se tornou uma bússola para navegar em um mundo cada vez mais imprevisível.

É quando surge o conceito de permavucalution, cunhado pela The Economist para explicar uma fusão entre permacrise e VUCA, que simboliza uma “revolução VUCA permanente”.

Diante dessa nova realidade, líderes não podem mais apenas reagir a crises isoladas; eles precisam ser ágeis, resilientes e atentos às mudanças iminentes no ambiente de negócios, pois a qualquer momento pode soar a sirene de uma nova crise.

No Brasil, vale ressaltar, não há uma cultura de letramento em crise. O que vemos é que quando temos uma crise estabelecida, são 48 horas, em média, para uma nota oficial ser aprovada. No entanto, pesquisas mostram que bastam duas horas para que uma crise atinja uma escala global.

Essa verdadeira Torre de Babel em torno da qual se constrói a comunicação na era da informação abre espaço para que uma infinidade de atores se manifeste. Tal dinâmica, ao mesmo tempo que fortalece o jogo democrático, ao passo que permite ao público alcançar visibilidade e autonomia como produtor de conteúdo independente, também incentiva a produção de informações paralelas.

Assim, as posições de caráter oficial acabam por ter o poder de alcance reduzido ou ameaçado, na medida em que são transmitidas em meio a uma série de ruídos que podem dificultar sua recepção pelo público.

Quais seriam então as atribuições de um bom porta-voz? Além de assumir a voz da instituição para se comunicar com um público externo – seja por intermédio da imprensa ou não – ele também assume a voz da organização para a própria organização.

Para tudo que o porta-voz fizer como pessoa física existirá uma cobrança na forma de pessoa jurídica. É uma relação na qual o CNPJ se sobrepõe ao CPF e vida privada e vida pública se transformam em uma coisa só.

As mídias sociais se mostram um lugar potencialmente arriscado para as manifestações de uma instituição, e todo e qualquer tipo de deslize pode ser cometido se não houver a compreensão da natureza da função do porta-voz.

Ao se comportar de maneira indevida, não é só ele que sofre as consequências de uma ação, mas também a instituição.

Não são raros os exemplos de figuras públicas que manifestaram opiniões de cunho político ou pessoal em uma rede privada e tiveram seus dizeres interpretados como se pertencessem à esfera pública. Isso se torna grave na medida em que a reputação se mostra a moeda que pauta tudo em nossa sociedade.

Num cenário de crises cada vez mais complexas, o porta-voz deve incorporar uma dimensão estratégica à narrativa. Não basta ser um comunicador experiente e demonstrar manejo ao falar com jornalistas – habilidades alcançadas mediante muito preparo e treinamento. É necessário que exista um conhecimento profundo da instituição, suas atribuições, história, visão, valores e públicos-alvo.

A comunicação efetiva exige, além de preparo e conhecimento, sensibilidade, um atributo imprescindível para o porta-voz se adaptar a novos contextos, fazer leituras de cenário rápidas e ser capaz de transmitir determinadas mensagens de forma personalizada sempre que necessário.

Só assim esse porta-voz irá conquistar a atenção de um público cada vez mais concorrido, disperso e exigente. O caminho para isso é criar vínculos, formar pontes. Mais do que uma voz, ele é uma referência.

Patrícia Marins é gestora de crises de alto risco reputacional e coautora do livro “Muito além do media training – O porta-voz na era da hiperconexão”