Tenho dedicado tempo a estudos que revelam as profundas mudanças geracionais em curso e as que estão por vir, e estou verdadeiramente impressionado. Esse interesse surgiu de maneira casual: ao ver meu neto Kyron nascer em outro país, sob a proteção de inovações nos equipamentos e métodos hospitalares, refleti: "Em que mundo ele viverá?" Pensei que, quando ele atingisse os 15 anos, em plena Geração Beta, tudo seria certamente diferente.
A pesquisa, no entanto, me deixou estupefato. Meu neto pertence à Geração Beta, que se desenvolverá em meio à IA, à Internet das Coisas e à convivência natural entre seres humanos e máquinas. Em sua adolescência, talvez não existam mais o celular físico, motoristas humanos, filas ou controles remotos. Muito provavelmente, o próprio conceito de “ter” será substituído pelo de “acessar”.
Essa Geração, e a anterior, a Alpha, já nasceram em um mundo conectado. O estudioso australiano Mark McCrindle, que batizou a Geração Alpha, afirma que eles são os primeiros a serem “moldados por algoritmos e educados pela voz da tecnologia”. Ele comenta que eles não aprendem a usar a internet, mas, simplesmente, nascem dentro dela. São filhos e netos de um tempo em que a Inteligência Artificial deixou de ser apenas uma ferramenta para se tornar linguagem.
Enquanto muitos adultos ainda tentam entender, ou até mesmo aceitar, o ChatGPT, essas gerações crescerão dando bom-dia à IA, como se fosse um velho amigo. A pesquisa aponta ainda que os carros serão, em grande parte, autônomos e os relógios fornecerão um diagnóstico médico praticamente completo. Impressionante também é a mudança no marketing: ele deixará de vender produtos para projetar experiências sensoriais e emocionais em ambientes físicos e digitais fundidos, em um processo de Omnichannel completo e aperfeiçoado.
O mais interessante é que este futuro não está distante; na verdade, ele já começou. Vemos isso, ainda que discretamente, nos hábitos diários de muitas pessoas. Observa-se que os teclados e as telas substituíram o toque humano. Os abraços se transformaram em mensagens gentis, mas com um tom mecânico. A posse de um bem virou assinatura. O tempo das pessoas agora é percebido e tende a ser cada vez mais valorizado por elas. (Como comento frequentemente nas minhas páginas do Instagram, a @rogeriotobiasvida e a @professorrogeriotobias.)
É fundamental entender que, neste contexto, o marketing terá que evoluir ainda mais rápido, transitando de um discurso de persuasão para um propósito de verdadeira relevância. As marcas que sobreviverão a essas transformações serão aquelas capazes de dialogar com o “novo ser humano”: aquele que não quer ser convencido, mas compreendido; que não busca somente status, mas um significado para a sua vida; que troca o produto por experiência e o consumo por conexão.
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Essa transformação, ocasionada pelas gerações que chegam, está nos obrigando a desaprender o marketing, a sair do conforto das fórmulas e das pesquisas de mercado, e a mergulhar mais profundamente no mundo imprevisível do comportamento humano, no escuro de sua mente. É incrível, mas essas novas gerações não mais serão influenciadas pelo marketing; elas o influenciarão, provocando um processo de reinvenção.
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Por tudo isso, o futuro do consumo será híbrido, fluido e imaterial. E talvez o verdadeiro papel do marketing não seja mais vender o que existe, mas imaginar o que ainda não existe, um processo que obrigará muitos CEOs, CMOs e gerentes a voltarem para as salas de treinamento.
O futuro do Kyron e de todos das Gerações Alpha e Beta já começou, e a realidade é que eles não pedirão autorização para chegar e ocupar o seu espaço.