Luana Clara
Jornalista, mentora de comunicação para startups e sócia da LaPresse Comunicação
O que o Charles Schulz, Madonna e Elis Regina têm a nos ensinar sobre marketing de influência e posicionamento de mercado? Uma aula de gestão de imagem e relacionamento estratégico, tanto sob a óptica corporativa quanto a de influenciadores.
O ponto de partida dessa análise começa em 12 de fevereiro de 2000, quando faleceu o quadrinista Charles Schulz, criador da tirinha "Peanuts", o nosso amado Snoopy. O cartunista proibiu que fossem criadas novas após sua morte. E eu na época achei loucura, mas, hoje, diante do uso de imagem e voz de artistas e personalidades, sem autorização prévia, via Inteligência Artificial (IA), vejo o quanto ele foi vanguardista e como nos deu uma aula incrível sobre uso e associação de uma obra: isso é uma decisão que só o artista deve tomar em vida.
Quem também se posicionou neste sentido foi Madonna, que anunciou neste mês, após passar por problemas de saúde, que atualizou seu testamento proibindo o uso de sua imagem póstuma, seja em campanhas ou como holograma em shows. Uma atitude extremamente assertiva já que, como uma pessoa pública, a sua imagem é um ativo, e, com essa medida, evita equívocos em tomadas de decisões de herdeiros em associá-los a marcas, ações e movimentos que em vida seria contra.
Agora, trazendo para o mercado brasileiro, tivemos um case muito interessante: o uso da IA em um vídeo publicitário que criou uma interação póstuma entre Elis Regina e sua filha, Maria Rita, em uma ação em comemoração aos 70 anos da Volkswagen no Brasil.
A peça, que a princípio emocionou a web – e eu me incluía nesse grupo –, trouxe reflexões importantes sobre o direito de imagem póstumas e dividiu o país em dois grupos: os que amaram a ação e os que questionaram a ética – e é deste que agora faço parte.
Elis foi uma artista que combateu a ditadura e a Volkswagen foi uma empresa que colaborou com o regime militar, logo, em vida, ela jamais se associaria à marca. Inclusive, esse era um cuidado que o marketing da empresa deveria ter levantado antes de executar a ação.
E ao comparar essa ação com os posicionamentos que Charles Schulz e Madonna tiveram com sua obra e imagem, conseguimos ver a importância de quem faz parte do mercado de marketing de influência em ser decisor das narrativas que deseja se associar, ainda mais neste momento de Web 3.0, na qual é da comunidade que vem o faturamento e não mais das marcas.
O erro que rolou na ação da Volkswagen, e se repete diariamente em ações de comunicação estratégica, é a dos decisores focarem exclusivamente no resultado: emocionar, conectar e engajar o público com a marca.
Ao seguir esse caminho, se desconsidera que o processo de compra hoje, seja de um produto, uma ideia, posicionamento, conceito, passa pela informação. E, com isso, a sua audiência vai pesquisar sobre o que você está oferecendo, se há coerência entre sua jornada e desse influenciador, embaixador ou garoto propaganda.
E como eu sempre falo, mais que likes, seguidores e compartilhamentos, uma ação de comunicação precisa ir além da autopromoção da marca, mostrando seus valores e que ela está atenta e se posiciona como uma aliada para enfrentar, ao lado de seu público, os desafios da sociedade. Você faz isso?