Bruno Gallucci
Advogado e sócio do escritório Guimarães e Gallucci Advogados
Influenciar é o ato de exercer uma ação psicológica ou uma ascendência sobre algo ou alguém. E o influenciador é aquele capaz de influenciar comportamentos, criar tendências, servir como fonte de informação e ter um efeito direto nas decisões de quem o segue, no estilo de vida, nas opiniões e principalmente no consumo. Nos canais digitais e redes sociais, os influenciadores são aqueles que têm um público fiel e engajado e exercem uma certa dose de influência na tomada de decisão de compra de seus seguidores. Assim, por ter esse poder frente aos consumidores, essas pessoas têm responsabilidades civis quando indicam produtos e serviços na internet.
E as redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube etc.) vêm ganhando destaque entre as estratégias digitais, em especial no que se refere ao marketing e publicidade on-line.
As pessoas estão a todo momento conectadas no celular, no computador ou em algum aparelho com conexão na internet. Justamente por isso as empresas passaram a investir fortemente na publicidade por esses meios eletrônicos. Nesse sentido, são diversos os estudos que vêm demonstrando o tamanho dessa influência na vida das pessoas e, por consequência, devem ser apontadas as responsabilidades desses influenciadores.
Primeiramente, deve-se questionar a responsabilidade civil das celebridades que realizam publicidade de produtos e serviços, a ponto de serem caracterizados danos em decorrência de publicidade ilícita. Em um primeiro momento, as celebridades podem não ter o dever de indenizar, pelo fato de não terem relação direta com o bem anunciado, veiculando nas publicidades texto criado por outrem, a exemplo dos publicitários.
Por outro lado, é possível entender que toda atividade profissional gera responsabilidade civil por eventuais danos, gerando obrigação de indenizar. Vale lembrar que as celebridades recebem valores significativos para atuar em comerciais e campanhas publicitárias on-line.
Esse tipo de publicidade desencadeia um comportamento no consumidor, em níveis consciente e inconsciente, gerando uma resposta imediata devido ao conceito preexistente que se tem daquela pessoa ou grupo que está testemunhando a favor do produto, agregando-lhe valores como admiração, sucesso, riqueza, beleza, juventude, alegria, internacionalidade, tradição, notoriedade etc.
Ao ser verificada a violação aos direitos básicos do consumidor, por meio de publicidade enganosa e abusiva, a legislação brasileira autoriza o uso de medidas sancionatórias, as quais têm duplo objetivo: punir o infrator e reprimir a utilização do mesmo tipo metodológico por outros agentes publicitários, tendo em vista a observância do princípio da boa-fé, que representa uma regra de conduta para ambas as partes da relação consumerista, as quais devem agir pautadas pela honestidade e lealdade.
Em que pese a elaboração do Código de Defesa do Consumidor (CDC) não ser concomitante ao surgimento da figura do influenciador digital e sua constante utilização nas publicidades, deve-se atribuir aos influenciadores responsabilidade de reparação frente aos consumidores em razão da indicação de produtos e serviços.
Os influenciadores assumem uma posição de garantidores em face dos produtos e serviços indicados. Caso as qualidades atribuídas não sejam condizentes com a realidade, o fator de persuasão do influenciador aparece de forma negativa e prejudicial ao consumidor, confrontando, assim, os princípios da boa-fé e da confiança.
Devem ser aplicadas às celebridades todas as diretrizes do CDC, inclusive no que concerne à responsabilidade em caso de violação aos direitos dos consumidores, tendo em vista que as celebridades são partes integrantes da cadeia de consumo, figurando ao lado de todos os outros agentes.
Como é sabido, o CDC, considerando a vulnerabilidade do consumidor, adotou a responsabilidade objetiva do causador do dano, com base na teoria do risco. Além da responsabilidade objetiva como regra, estabelece a solidariedade entre todos os envolvidos na veiculação da oferta, sendo que o parágrafo único do artigo 7º prevê que “tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo”.
O princípio da solidariedade “promove a repartição de riscos sociais em vista da melhor satisfação dos consumidores vítimas de eventos no mercado de consumo”.
O Superior Tribunal de Justiça (STJ) vem entendendo que a responsabilidade no que tange à publicidade se estende àqueles que a veiculam e àqueles que dela se aproveitam
Tratando-se de risco profissional (responsabilidade própria do profissional), tratando-se de atuação à qual a lei impõe deveres especiais (através de normas de ordem pública) não transferíveis aos consumidores, nem mesmo através de previsão contratual (ex vi artigos 1º, 51, I, e 25 do CDC), terá o fornecedor de suportar a sua falha, responder pela informação mal transmitida, pelo inadimplemento contratual ou pelo ato ilícito eventualmente resultante da publicidade falha. E note-se que a jurisprudência do STJ tem considerado solidária a responsabilidade daquele que veicula e daquele que se aproveita da publicidade (artigo 30 c/c 35 e artigo 37 do CDC).
A celebridade, para responder pelos danos causados em decorrência de sua informação, deve ter um benefício, seja ele qual for. Em regra, esse benefício está no cachê previamente recebido ou no ganho na participação das vendas, porém, haverá, ainda, responsabilidade da personalidade mesmo que a remuneração seja destinada a um órgão que diretamente esteja a ela ligado.
Após a configuração da responsabilidade dos influenciadores digitais, faz-se necessário estabelecer se tal responsabilidade é objetiva ou subjetiva.
Parcela da doutrina afirma tratar-se de responsabilidade subjetiva, visto que contribuem apenas com sua imagem: “Pouco razoável responsabilizar a celebridade objetivamente quando apenas anuncia determinado produto sobre o qual não possui conhecimento técnico”, e se “caso demandado, deverá, portanto, provar que não agiu com culpa ao participar da publicidade viciada”.
Por outro lado, há os que entendem que se trata de responsabilidade objetiva, tendo em vista a teoria do risco adotado pelo CDC, atrelado ao princípio da solidariedade e à obtenção de vantagem econômica com as atividades promovidas.
Portanto, o influencer digital deve ter um enorme cuidado ao divulgar uma marca, um produto ou um serviço nas redes sociais, para evitar que no futuro essa divulgação possa acarretar problemas.