Pablo Carpejani
Especialista em sustentabilidade corporativa e professor da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR) nos cursos de engenharia de produção e negócios
Assim como os letreiros da Times Square destacam o viés tecnológico e inovador de Nova York, a sustentabilidade proporciona grande holofote para o contexto empresarial. Afinal, qual empresa não quer ser vista pelo consumidor como responsável, atraente e disruptiva? Ou, então, como heroína numa batalha em que a recompensa é a continuidade do negócio ao mesmo tempo em que contribui com o desenvolvimento sustentável – e responsável – do planeta? Pois bem, todas querem, mas poucas conseguem aplicar, efetivamente, a filosofia sustentável.
A "magia" da sustentabilidade faz com que as empresas estampem em tudo, em tudo mesmo, o enredo de marca consciente, amiga da natureza e guardiã da sociedade. Tal ação é vista em simples panfletos, nos produtos e até mesmo nas diretrizes estratégicas organizacionais, como a missão, visão e valores. De forma resumida, parafraseando e contextualizando a frase de Vinicius de Moraes, lá vem a sustentabilidade empresarial "pata aqui, pata acolá". Quem nunca viu o termo estampado na comunicação de alguma empresa que atire a primeira pedra.
É lindo? Sim! Mas nem tudo são flores. A pior coisa para nós, consumidores, é quando uma empresa da qual adquirimos algum produto ou serviço não corresponde a um nível de serviço esperado. Ao racionalizarmos a inferência entre o que foi entregue com a percepção do que era esperado, temos a famosa fórmula da satisfação do consumidor, influenciando totalmente a experiência do usuário. Imagine o seguinte exemplo: você recebe um panfleto ao caminhar pelo Centro da cidade e se depara com um tentador bolo que está estampado no papel, com a seguinte frase: "Temos o melhor bolo do mundo, venha provar o melhor bolo da sua vida". Após chegar ao local e consumir o produto, você percebe que aquele bolo não entraria nas melhores experiências da sua vida, quiçá da sua cidade.
Bom, é aí que mora o problema. O mundo encantado da sustentabilidade é tentador, confesso! É muito fácil falar que faz, seja fisicamente ou por meio da missão empresarial exposta numa página de internet. Aqui, porém, deve ser aplicado o princípio básico de gestão e bons modos. Se prometeu, precisa cumprir.
Há muitas discussões sobre as quais seriam os verdadeiros benefícios da adoção de práticas sustentáveis. Um deles diz respeito a um viés mais econômico e protetor, que é a reputação e imagem da marca. Sem dúvida, marcas fortes têm sustentabilidade e compliance como background. O problema, porém, está em quem fala que é – sustentável – e, na prática, não realiza ações condizentes com tal discurso. Nesse caso, a reputação e o branding passam de benefício a problema para a organização. Parece que "o jogo virou", não é mesmo?
Na maioria das vezes, os setores que atuam com temas relacionados aos critérios ESG (sigla em inglês para ambiental, social e governança) nas empresas têm grandes desafios no caminho, como a falta de apoio da alta direção; pequena fatia do budget; falta de comprometimento de áreas relacionadas; priorização de outros projetos e problemas que envolvem a cultura organizacional. Pois bem, o mundo perfeito com unicórnios saltitantes passa a ser encarado com outros olhos, acarretando desafios diários aos gestores de áreas relacionadas ao tema. Muitos fazem verdadeiros milagres em seu cotidiano.
Claro, para algumas empresas, poucas até então, o cenário é totalmente o inverso, pois já têm a sustentabilidade no DNA como fator competitivo do negócio. Esse é o caso de algumas empresas brasileiras do ramo da beleza. Ou, então, de negócios certificados como "empresa B", do Sistema B, que facilitam a identificação. Ainda há algumas iniciativas do mercado financeiro e de investimentos que buscam transparecer a filosofia e práticas sustentáveis, como o DJSI (Dow Jones Sustainability Index), Euronext Eurozone ESG Large 80 e o Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE da B3.
Usar a sustentabilidade no core da empresa, como requisito de desempenho, possibilita autenticidade das ações e proporciona que o mundo encantado se torne, enfim, realidade.