Ainda acanhada, a publicidade comercial começa a competir, nos muros de Havana, com slogans e afrescos revolucionários, ao ritmo do desenvolvimento de pequenas lojas, encorajadas pelo regime. Longe da agressão visual das grandes capitais mundiais, Havana e seus 2,2 milhões de moradores passam a entrar em contato com uma discreta irrupção no mundo dos outdoors, dos letreiros e anúncios, que incluem até uma grande novidade, a iluminação a néon.
Os mais audaciosos são, com frequência, os pequenos restaurantes, que aumentam de número com a abertura do setor privado defendida pelas autoridades, e que se esforçam para se destacar ante a concorrência. "A publicidade é associada ao capitalismo, mas para nós não é capitalismo, isso acontece na China e em outros países socialistas", justifica Javier Acosta que abriu seu "Partenon", em janeiro.
Para colocar na fachada do estabelecimento o letreiro luminoso, de 90 cm de diâmetro, anunciando seu restaurante, Javier paga 600 pesos (18 euros) por mês à inspeção fiscal, após ter obtido uma autorização do setor do governo que administra o desenvolvimento urbano. "Antes, não havia necessidade. Eram poucos os restaurantes, nossos clientes não precisavam de referências. Éramos os únicos do bairro; hoje, enfrentamos uma verdadeira concorrência", explica Arnel, um empregado do "Decameron", aberto há 12 anos.
Nos últimos meses, para ir a um restaurante privado, ao cabeleireiro, encontrar um sapateiro ou uma costureira, é preciso, em Havana, ouvir a chamada "rádio bemba", os comentários que passam de boca em boca sobre os melhores endereços.
Nos muros, floresciam, antes, apenas os slogans revolucionários: "Tudo pela Revolução", "Defendemos o socialismo", "Trabalho, disciplina e austeridade". Hoje, aparecem pequenos cartazes vangloriando os méritos dos pequenos empresários, nem sempre concisos: "Elegância por princípio; A cada visita, um pequeno presente; se jantar durante quatro dias, a quinta refeição será gratuita; se tiver que esperar 50 minutos para ser servido, o prato será gratuito", diz o que foi colocado na entrada de uma pequena casa no bairro de Vedado.
Outros são postos, discretamente, no capô de um carro estacionado em frente ao estabelecimento: uma grande chave anuncia um chaveiro, e um par de tesouras, um cabeleireiro. "Por enquanto, ainda não existe publicidade na mídia, pelo que os outdoors ganham tanta importância", explica Gisel Nicolas, que acaba de colocar seu letreiro em "La Galeria".
Oficialmente, a publicidade comercial foi autorizada em 1994, por ocasião de uma primeira abertura da economia cubana à iniciativa privada. Tratava-se, então, de tirar o país da quebra, na qual o precipitava o fim do bloco soviético que sustentava a economia cubana. Na virada do século, uma volta à ortodoxia comunista havia praticamente colocado um fim a esta abertura, reduzindo as pequenas empresas privadas.
Como parte das 300 reformas adotadas na primavera cubana por um histórico congresso do Partido Comunista (PCC), o presidente Raul Castro autorizou a abertura ao setor privado de 178 pequenos ofícios: em alguns meses, trabalhadores independentes passaram de 148.000 a mais de 350.000, dos quais um quarto no setor de alimentação.