Nova geração busca conexão emocional com as marcas

Programas de fidelidade costumavam ter um viés relativamente simples: o consumidor comprava, acumulava pontos e recebia uma recompensa para voltar. Descontos, cashback, cupons e benefícios cumpriam uma função clara, oferecer uma vantagem capaz de estimular uma nova compra. O modelo continua presente e ainda tem valor, entretanto ele deixou de ser suficiente para diferenciar uma marca.

Isso acontece, em parte, porque o cliente passou a conviver com programas semelhantes em praticamente todos os segmentos. É possível acumular pontos no supermercado, receber cashback em um aplicativo, ganhar descontos em uma loja ou ter acesso a benefícios em serviços dos quais já é consumidor.

A consequência é uma mudança na própria ideia de fidelidade. Se a vantagem oferecida por uma empresa pode ser reproduzida pela concorrência, o benefício financeiro, sozinho, tem menos capacidade de criar uma relação duradoura.
O que começa a ganhar peso é a percepção de que a empresa conhece aquele consumidor, seus hábitos, preferências, histórico e interesses, e utiliza esse conhecimento para tornar a experiência mais adequada.

A diferença pode parecer pequena, mas muda a natureza da relação. Um desconto de 10% enviado indistintamente para uma base inteira é uma promoção. Já uma vantagem relacionada ao que determinado consumidor costuma comprar ou ao tempo que mantém uma relação com a marca transmite a mensagem de que aquela pessoa foi reconhecida.

O consumidor já espera experiências mais personalizadas

Essa expectativa não surgiu apenas dentro dos programas de fidelidade. Ela acompanha uma transformação mais ampla na relação das pessoas com os serviços digitais.

Atualmente, clientes se acostumaram com sistemas que registram seus hábitos, sugerem conteúdos, facilitam escolhas e utilizam informações anteriores para oferecer experiências mais adequadas. Depois de experimentar esse nível de conveniência em diversos serviços, a expectativa também chega às relações de consumo. Isso ajuda a explicar por que a experiência passou a fazer parte da percepção de valor.

Um levantamento da PwC sobre comportamento dos clientes aponta que 43% estão dispostos a pagar mais por uma experiência de compra conveniente. O dado foi divulgado pela consultoria em estudo sobre varejo sem fricção e mostra que o preço não é o único elemento considerado quando a pessoa avalia uma compra.

Na prática, esse interesse pode estar relacionado a muitos momentos da jornada como: encontrar rapidamente aquilo que procura, receber uma comunicação pertinente, ter acesso facilitado a um benefício ou não precisar fornecer novamente informações que a empresa já possui.

A expectativa, portanto, não se resume a receber algo grátis ou pagar menos. Ela envolve a maneira como a empresa conduz a relação. Isso cria uma dificuldade adicional para as marcas, quanto mais experiências personalizadas o comprador encontra em sua rotina, menos natural parece receber uma comunicação completamente genérica.

Conveniência deixou de ser diferencial e passou a fazer parte da perspectiva

Assim, o desafio fica ainda maior porque o consumidor tem mais opções para comparar. Uma vantagem financeira pode convencer alguém a realizar uma compra hoje. Mas, se outra companhia apresentar uma condição semelhante amanhã, não há necessariamente uma razão para permanecer com a primeira.

Por isso, programas de relacionamento começam a ser pensados para além do momento da recompensa. O objetivo passa a ser acompanhar a jornada do consumidor e identificar oportunidades para tornar diferentes interações mais relevantes.

Isso pode significar oferecer acesso antecipado, reconhecer uma preferência, adaptar uma comunicação ou criar benefícios diferentes para pessoas que estão em momentos distintos da relação com a marca.

Um possível comprador que acabou de chegar não necessariamente deve receber a mesma experiência de alguém que adquire os produtos há anos. Da mesma forma, quem utiliza um determinado serviço com frequência pode ter expectativas diferentes de quem interage esporadicamente. A fidelidade, nesse sentido, deixa de ser uma ação isolada e passa a ser construída por uma sequência de ações.

Recompensa ainda importa, mas não conta toda a história

Isso não significa que descontos ou benefícios financeiros tenham perdido importância. Para o freguês, economizar continua sendo uma vantagem concreta. O ponto é que economia e relacionamento cumprem funções diferentes.

Um desconto pode ser suficiente para provocar uma compra. Já a fidelidade depende de razões para escolher aquela marca novamente quando outra empresa oferecer algo semelhante.

É nessa diferença que entra o componente emocional da relação. Dados compilados pela RevenueMemo mostram que 82% das pessoas com alto engajamento emocional são fiéis às suas marcas favoritas, contra 38% entre aquelas com baixo engajamento emocional. O mesmo levantamento indica que 60% estão dispostos a pagar mais por uma marca com a qual possuem uma conexão emocional.

Outro estudo, realizado pelo Capgemini Digital Transformation Institute, chegou a resultados semelhantes ao analisar o comportamento de indivíduos emocionalmente engajados. O estudo identificou que 70% desse grupo gastava até duas vezes mais com suas marcas de preferência. A pesquisa ouviu mais de 9 mil consumidores e 500 executivos.

Os dados ajudam a mostrar por que a discussão sobre fidelização não pode ser reduzida à quantidade de pontos acumulados. Uma pessoa pode continuar comprando porque existe uma vantagem financeira naquele momento. Outra pode escolher determinada companhia porque confia nela, identifica-se com seus valores ou percebe que sua relação é reconhecida. São vínculos diferentes, que produzem comportamentos distintos.

O peso da conexão emocional

A conexão também aparece na lembrança da marca. Segundo o estudo Loyalty Deciphered — How Emotions Drive Genuine Engagement, do Capgemini Digital Transformation Institute, 86% dos consumidores com alto comprometimento afetivo afirmam pensar imediatamente na marca à qual são fiéis quando precisam de um produto ou serviço daquela categoria. O estudo foi realizado com 9.213 consumidores.

A lembrança é importante pois representa uma etapa anterior à própria decisão de compra. Antes de comparar preços ou procurar uma alternativa, o cliente já tem uma referência na cabeça. Isso ajuda a explicar por que construir relacionamento pode ter um efeito diferente de simplesmente oferecer promoções. O desconto atua sobre uma decisão específica. A relação influencia a maneira como a marca é considerada ao longo do tempo.

Uma nova geração redefine o que significa ser fiel

A mudança também aparece entre consumidores mais jovens. Dados do SAP Engagement Cloud apontam que 70% da Geração Z afirmam ser leais a negócios que amam e nas quais confiam. A pesquisa reforça a importância de confiança, relevância e identificação na construção da lealdade entre esse público. O dado é relevante porque ajuda a afastar uma ideia recorrente de que pessoas mais jovens seriam simplesmente menos fiéis às marcas.

O que muda é a forma como essa fidelidade é construída e demonstrada. Uma relação baseada exclusivamente em acumular pontos pode ter menos força quando comparada a uma experiência que considera preferências, valores e interesses individuais. Nesse cenário, conhecer o indivíduo passa a ser tão importante quanto oferecer uma recompensa.

Dados precisam virar experiência

Se a personalização ganhou importância, as empresas passaram a ter outro desafio: transformar a enorme quantidade de dados que possuem em práticas que façam sentido.

Informações sobre compras, frequência de consumo, produtos escolhidos e interações podem revelar padrões. Mas o simples armazenamento desses dados não significa que a empresa realmente compreenda seu cliente.

O conhecimento aparece quando os dados ajudam a tomar decisões melhores.Imagine, por exemplo, um consumidor que já comprou determinado produto diversas vezes. Enviar a ele uma comunicação genérica é diferente de utilizar esse histórico para oferecer uma condição, um conteúdo ou uma experiência relacionada ao seu comportamento. A diferença está menos na quantidade de informações armazenadas e mais na capacidade de utilizá-las de maneira pertinente.

É uma questão que tende a ganhar ainda mais relevância com o avanço da inteligência artificial. À medida que ferramentas de IA tornam mais simples criar mensagens, recomendações e ofertas personalizadas, a tecnologia deixa de ser, por si só, um grande diferencial. O que passa a importar é a qualidade da decisão: o que oferecer, para quem, em qual momento e com qual objetivo.

Consistência é parte da fidelização

Dentro desse projeto, uma relação de longo prazo é construída em diferentes pontos de contato. Por isso, não basta criar uma experiência excepcional em uma campanha específica se o restante da jornada não acompanha a mesma lógica.

O consumidor pode receber uma oferta personalizada e, poucos minutos depois, encontrar um atendimento que desconhece seu histórico. Pode ter acesso a um benefício exclusivo e, na próxima interação, ser tratado exatamente como qualquer outro cliente.

Essas rupturas enfraquecem a percepção de proximidade. A própria pesquisa da Capgemini mostra a importância da reciprocidade: 86% dos indivíduos emocionalmente engajados esperam que a marca demonstre lealdade a eles, independentemente de participarem ou não de um programa formal de fidelidade.

Ou seja, a relação não termina quando o benefício é entregue. Ela continua nas interações seguintes. Isso também ajuda a entender por que experiências negativas podem comprometer uma relação construída ao longo de anos. Se a pessoa sente que o negócio o conhece em um canal, mas precisa começar do zero em outro, a promessa de personalização perde credibilidade.

Uma experiência isolada não sustenta o vínculo

A consistência, portanto, não significa oferecer sempre o mesmo benefício. Significa manter coerência na maneira como a marca se relaciona com aquele consumidor.Em determinados momentos, a vantagem pode ser um desconto. Em outros, pode ser conveniência, acesso, exclusividade ou atendimento.

O que muda é a capacidade de entender qual dessas alternativas faz sentido para aquele indivíduo. A lógica também aparece quando se observa o impacto da retenção sobre os resultados financeiros. Assim, uma referência frequentemente utilizada em estudos sobre o tema, publicada pela Harvard Business Review a partir de pesquisas atribuídas a Frederick Reichheld, da Bain & Company, aponta que um aumento de 5% na retenção pode elevar os lucros entre 25% e 95%, dependendo do contexto analisado.

O número ajuda a colocar a fidelização em outra perspectiva. Manter um consumidor não é apenas uma questão de marketing ou relacionamento: pode ter impacto direto na economia do negócio. Por isso, a pergunta deixa de ser somente “como fazer o cliente comprar novamente?” e passa a ser “o que faz esse cliente querer continuar?”.

Como a Alloyal trabalha essa mudança

É nesse movimento que a Alloyal, empresa especialista em loyalty, posiciona sua atuação na construção de estratégias de relacionamento que considerem o consumidor a partir de sua trajetória com a marca, e não apenas da ação que acabou de realizar. Para Aluísio Cirino, CEO da companhia, a diferença está justamente entre oferecer uma recompensa e demonstrar reconhecimento.

“A recompensa responde a uma ação específica. O reconhecimento considera a relação como um todo. Quando uma marca entende que determinado consumidor está com ela há anos, conhece suas preferências e cria experiências a partir disso, ela deixa de dizer apenas ‘compre novamente’ e passa a comunicar ‘nós sabemos quem você é’.”

A proposta acompanha justamente uma mudança na maneira de pensar os programas de fidelidade. Em vez de concentrar a estratégia exclusivamente na entrega de recompensas, a lógica passa a considerar benefícios, experiências e interações capazes de fazer sentido para diferentes perfis de clientes.

“Existe uma diferença entre personalizar uma oferta e personalizar uma experiência. A primeira usa dados para tentar vender alguma coisa. A segunda usa dados para tornar a relação melhor. É essa segunda abordagem que pode transformar tecnologia em fidelidade.”

A Alloyal se insere, dessa maneira, em uma discussão mais ampla sobre a evolução dos programas de relacionamento: como transformar informações sobre o consumidor em experiências que façam sentido para ele ao longo do tempo.

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Para saber como transformar dados e benefícios em estratégias acesse: alloyal.com.br