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LIVIA GAMMARDELLA
Líder de marketing e digital
A Copa do Mundo de 2026 não é apenas o maior torneio de futebol da história. Para as áreas de comunicação e marketing na América Latina, é o teste mais exigente em uma década: as partidas serão transmitidas em horário nobre e o público consome o esporte de maneiras que pareciam impensáveis há apenas quatro anos. Entender esse público será muito mais desafiador do que simplesmente garantir visibilidade para as marcas durante o torneio.
O torcedor latino-americano de 2026 não assiste futebol em silêncio: 41% acompanham as partidas em plataformas digitais e mais da metade usa as redes sociais enquanto assiste ao jogo na televisão. Cada partida gera 90 minutos de conversa em tempo real. E, nessa conversa, as marcas que aparecem com um post pronto depois do gol já chegaram atrasadas.
Saber ouvir tornou-se uma vantagem competitiva surpreendentemente rara. Continuamos a ver estratégias que tratam o “torcedor latino-americano” como se fosse um público único. Mas não é. Há o torcedor casual que se deixa levar pelo clima durante partidas cruciais, mas desaparece se seu time for eliminado na fase de grupos.
Há o torcedor fiel que percebe o oportunismo das marcas como uma afronta pessoal. E há o torcedor fanático, para quem o futebol é identidade, pertencimento e história familiar, e que tende a ser leal apenas às marcas que mantêm uma conexão genuína com o esporte. Falar com os três da mesma maneira não é eficiente, é invisibilidade.
Além desses três perfis, há públicos que vêm crescendo rapidamente e que as campanhas globais ainda ignoram com frequência: as torcedoras, cujo engajamento digital cresce de forma consistente, e os fãs que chegam ao futebol por meio da cultura pop, dos memes e da música.
Para esse público, Lamine Yamal não é apenas um jogador, mas um ícone cultural. E as marcas que não compreenderem isso vão perder uma oportunidade valiosa de se conectar com esse público.
Mas existe um aspecto dessa Copa que ainda está sendo subestimado pelas marcas. Em 2018 e 2022, as diferenças de fuso horário em relação à Rússia e ao Catar fizeram com que muitas partidas fossem disputadas pela manhã ou à tarde na América Latina. Desta vez, a maioria dos jogos acontecerá em horário nobre.
Isso significa que hábitos tradicionalmente associados à Copa do Mundo – reunir a família, pedir comida, encontrar amigos para assistir aos jogos ou fazer compras antes das partidas – voltarão a ganhar força, algo que não vimos com a mesma intensidade nas duas últimas edições. Para o varejo, restaurantes e serviços de entrega, trata-se de uma oportunidade rara.
A Copa será vivida simultaneamente na TV, nas redes sociais e nos espaços físicos. O Instagram funcionará como uma vitrine visual e um canal de posicionamento de marca. O TikTok continuará sendo o ambiente onde as tendências nascem e onde a criatividade nativa costuma superar produções caras. Uma marca que entende essa dinâmica pode competir com orçamentos muito menores do que os dos líderes de mercado.
Já o X segue como o espaço onde as conversas acontecem em tempo real, com oportunidades de relevância que surgem e desaparecem em questão de segundos. Ao mesmo tempo, bares, encontros entre amigos e reuniões familiares voltam a ocupar um papel central na experiência da Copa, algo que os calendários da Rússia e do Catar haviam reduzido significativamente.
Tratar todos esses ambientes da mesma forma é uma das maneiras mais rápidas de fazer um investimento relevante passar despercebido. O que diferencia as marcas que construirão algo duradouro nesta Copa do Mundo daquelas que simplesmente gastarão seu orçamento é uma coisa: a capacidade de compreender o contexto emocional do público.
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É preciso entender como os torcedores em cada país vivenciam o torneio durante a fase de grupos e após uma eliminação. Afinal, o estado emocional de um torcedor brasileiro não é o mesmo de um torcedor colombiano – e nenhum deles se parece com o de um torcedor mexicano. A Copa do Mundo de 2026 começou. As conversas já acontecem há meses. As marcas que chegaram preparadas para a abertura, hoje, são aquelas que vêm ouvindo seu público.
