CRM chegou ao agro, mas a gestão em volta dele ainda não

Por Ben Martin Balik

O CRM já faz parte da rotina comercial de boa parte do agronegócio, mas ter a ferramenta não significa ter gestão. É o que mostram os resultados parciais do Panorama de Vendas 2026 do Agro, pesquisa da Leadcultura Pesquisas que, até agora, reúne respostas de 43 empresas do setor. Entre elas, 67% usam CRM (29 das 43) e 30% não usam.

Nenhuma solução domina o mercado. O Salesforce aparece com 31% das empresas que usam CRM, seguido por RD CRM (14%) e SAP (7%). A categoria "outro" soma 38%. Entre as empresas sem CRM, predominam as micro: são 7 das 13. Já entre as grandes, 10 de 13 utilizam a ferramenta.

Quem tem CRM é mais organizado, mas nem sempre bem gerido

As empresas com CRM declaram mais maturidade comercial do que as sem CRM. Entre as que usam a ferramenta, 76% têm processo de vendas formalizado, contra 31% das que não usam. O mesmo vale para metas acordadas entre marketing e vendas (72% contra 31%), critério claro de qualificação de lead (69% contra 31%), playbook documentado (59% contra 23%) e prazo definido para abordar o lead (41% contra 15%).

O retorno também muda: 24% das empresas com CRM afirmam nunca ter tido ROI positivo, índice que sobe para 54% entre as que não têm a ferramenta.

Mesmo entre as empresas com CRM, porém, a gestão tem lacunas: 24% não têm processo de vendas formalizado, 41% não têm playbook, 52% não têm prazo definido para abordar o lead e 28% não têm critério de qualificação. A falta de processo é, aliás, o principal limitador do crescimento comercial, citada por 49% dos respondentes, bem à frente da falta de ferramenta (19%).

A venda continua fora do sistema

O dado que mais me chamou atenção foi o do WhatsApp. Entre as empresas com CRM, 48% ainda vendem pelo número pessoal do vendedor, percentual próximo ao das empresas sem CRM (54%). Na prática, comprar o sistema não mudou o lugar onde a negociação acontece. A conversa fica fora do CRM, e a carteira de clientes passa a ser do vendedor, não da empresa.

No agro isso pesa ainda mais, porque a venda acontece em dois ambientes: no digital, entre WhatsApp e CRM, e na visita à fazenda. O vendedor passa o dia entre estrada, propriedade e celular. Se o registro vira uma tarefa extra no fim do dia, ele não acontece. E o vendedor também não preenche o que só serve para o gestor cobrar, sem devolver nada que ajude a vender mais.

Mede-se o resultado, não o caminho

Os resultados parciais indicam que 84% das empresas acompanham valor ou volume vendido, mas poucas medem o que explica esse resultado: cerca de 40% acompanham a conversão do funil e 30% o ciclo de venda. Além disso, 70% não usam nenhuma metodologia formal de vendas. Sem medir onde as oportunidades se perdem, a gestão consegue cobrar meta, mas não corrigir o processo.

O que o gestor pode fazer

CRM vazio não é falha do vendedor. É falta de gestão da operação de receita. Na minha experiência, três ajustes resolvem boa parte do problema:

Primeiro, pedir menos. Manter apenas os campos que influenciam a decisão de venda: quem é o produtor, o que ele compra, em que momento da safra está e qual é o próximo passo. Segundo, devolver valor ao vendedor, com lead quente na hora, cadência de contato pronta e o histórico do produtor na mão antes da visita. Terceiro, usar o dado na reunião comercial e treinar o time até virar rotina. Se ninguém olha, ninguém preenche.

A pergunta que todo gestor deveria se fazer é: na minha empresa, o CRM ajuda o vendedor a vender ou ajuda o gestor a cobrar? A resposta mostra por onde começar.

Sobre a pesquisa

O Panorama de Vendas 2026 do Agro é realizado pela Leadcultura Pesquisas, com apoio do Podcast Agro Resenha, André Angonese, Marcos Fabio Mazza, Noctua CRM e Onaldo Divino. Os números acima são parciais, baseados em 43 respostas, e podem mudar com a entrada de novos respondentes. Por se tratar de uma amostra pequena, os cruzamentos indicam correlações, não relações de causa e efeito.

A pesquisa segue aberta. Para participar: https://pesquisa.leadcultura.com.br/p/panorama2026?ref=acessoriadeimprensa

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Ben Martin Balik é fundador e CEO da CHA Agromkt e da Leadcultura, especialista em marketing, vendas, pós-venda e crédito no agronegócio.