Orçamento de marketing de 2027: separe o que cria demanda do que só colhe

Na hora de montar o plano de marketing de 2027, muitas empresas que vendem para outras empresas devem repetir um hábito que custa caro: colocar tudo o que for "geração de leads" na mesma linha do orçamento. Quem acompanha de perto as contas de mídia paga recomenda dividir esse valor em dois blocos com funções diferentes, um voltado a criar demanda e outro a colhê-la, e avaliar cada um por critérios próprios.

A orientação é de Daniel Freitas, founder da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Exame, Nuvia, Raiô Benefícios, Jotae Viajantes da Sorte. Para ele, o planejamento começa por reconhecer que lead e demanda não são a mesma coisa.

Dois blocos, duas funções

Segundo o consultor, o lead é apenas um registro, como um formulário enviado ou um contato que aparece no CRM. A demanda descreve a situação de quem compra: alguém que reconhece o problema, tem verba disponível e quer resolver agora. Todo comprador passa a ser lead em algum momento. A maior parte dos leads, no entanto, nunca esteve nessa condição, e as etapas seguintes do funil não conseguem mudar isso.

“Lead é um evento de banco de dados. Demanda é um estado do mercado. A campanha consegue fabricar o primeiro aos milhares sem tocar no segundo. Quando a empresa mede sucesso por volume de leads, ela está contando formulários e chamando isso de crescimento”, afirma Freitas.

Daí vem a divisão sugerida. O bloco de criação reúne o trabalho feito antes do clique: explicar ao mercado o problema que a empresa resolve, marcar presença nas perguntas que o comprador faz ao Google e às ferramentas de inteligência artificial e acumular prova pública de competência. O bloco de colheita é o anúncio, que captura a demanda já existente.

Como avaliar cada parte do investimento

A separação só funciona se cada bloco tiver indicadores próprios. Para a criação de demanda, o consultor indica acompanhar a presença da marca nas perguntas do mercado e a melhora progressiva da qualidade dos contatos que chegam ao funil. Para a colheita, o critério é o custo de aquisição comparado à margem do negócio.

Somar as duas coisas em um único número esconde o problema. Com tudo junto, fica difícil saber se a verba está construindo interesse no mercado ou apenas comprando formulários. O tema pesa no planejamento do setor: a geração de leads aparece como o principal desafio do ano para 39,1% das empresas B2B brasileiras, de acordo com o Panorama de Marketing e Vendas B2B 2026.

O risco de manter tudo junto

Na avaliação de Freitas, a empresa que não separa os blocos acaba dependendo apenas do anúncio, que não cria demanda sozinho. Quem investe só em clique tenta conquistar o comprador quando todos os concorrentes já estão falando com ele ao mesmo tempo.

“Geração de demanda é trabalho de mercado, não de leilão. O anúncio amplifica uma decisão que começou antes dele. A empresa que só compra clique está disputando o comprador no momento mais caro da jornada. A que constrói demanda chega antes, paga menos e ainda ensina o algoritmo a procurar o cliente certo”, diz o consultor.

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Para o orçamento de 2027, o conselho prático é reservar desde o início uma parcela para criar demanda e outra para colhê-la, com metas distintas para cada uma. Com essa divisão, a empresa enxerga com mais nitidez o que de fato gera venda e evita repetir no próximo ano o cenário de muita conversão e pouco negócio fechado por contato.