Arquitetura de marcas: o método de Renato Silva para negócios de cosméticos

Quem pensa em lançar uma marca de cosméticos costuma começar pelo produto. Na Tessora, empresa que tem Renato Silva à frente, a ordem é outra: antes de qualquer fórmula, embalagem ou fornecedor, são definidos o público, o nicho, a narrativa, a identidade e a arquitetura de receitas do negócio. Silva chama esse trabalho de arquitetura de marcas e negócios cosméticos.

Um exemplo do método em prática é a Eathern Longevité, marca de skincare fundada pela empreendedora Viviane Aragão, que chega à fase de preparação comercial com 14 apresentações de produtos.

O que significa pensar a marca como arquitetura

Para Silva, as decisões de um negócio cosmético estão ligadas entre si. A escolha de uma embalagem, por exemplo, envolve ao mesmo tempo a percepção do público, o custo, o preço final ao consumidor e as condições de distribuição. Cada um desses fatores interfere nos demais, e a opção adotada precisa equilibrar todos eles.

O mesmo raciocínio orienta o portfólio. Segundo ele, cada produto deve cumprir uma função clara, tanto na proposta da marca quanto no modelo de receita. A linha de estreia, nesse modelo, é resultado de critérios definidos com antecedência.

Equity First e a Jornada da Marca

Essa visão está organizada no Equity First, método que a Tessora aplica por meio da Jornada da Marca, dentro da fase de desenvolvimento. Nessa etapa, cinco definições passam a servir de critério para tudo o que vem depois: público, nicho, narrativa, identidade e arquitetura de receitas.

A proposta é construir uma marca capaz de gerar resultado econômico e de desenvolver valor patrimonial ao longo do tempo. Com isso, a marca é tratada como um ativo do negócio, que deve se valorizar à medida que a operação avança.

Do método à fábrica e ao mercado

O Equity First integra o Brand Labs, principal serviço da Tessora, que divide o desenvolvimento de marcas de cosméticos em três fases: desenvolvimento, industrialização e implantação da operação. As escolhas feitas na primeira fase orientam a segunda, em que entram fornecedores, materiais, regularização e produção.

Na terceira fase, o foco passa à execução comercial, com canais de venda, distribuição, comunicação, atendimento e gestão. Essa condução pode ficar com a Tessora mediante contratação específica.

Como o método aparece na Eathern Longevité

No projeto de Viviane Aragão, o investimento soma R$ 270 mil: R$ 170 mil em serviços para estruturar o negócio e R$ 100 mil em produção e industrialização. O portfólio inicial reúne um creme corporal, um creme para colo e pescoço e seis óleos puros, oito produtos distribuídos em 14 SKUs, sigla que identifica as diferentes apresentações comerciais.

A parcela destinada a serviços cobre a construção das bases estratégicas, técnicas e empresariais do projeto. É nela que posicionamento, desenvolvimento de produtos, embalagens e planejamento comercial são conectados, estabelecendo de que forma a marca pretende chegar ao consumidor e sustentar sua operação.

As formulações dos cremes incluem peptídeos de cobre e PDRN, em linha com a proposta de skincare de alta performance da marca, que associa seu posicionamento ao cuidado da pele e à longevidade. O planejamento operacional cobre pelo menos 24 meses e se conecta a uma visão de expansão de cinco anos.

A marca como sistema

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Na definição aplicada por Silva, arquitetura de marca é justamente essa amarração: fazer com que posicionamento, produto, embalagem e plano comercial respondam aos mesmos critérios desde a primeira decisão. Com a entrada da Eathern Longevité no mercado, a estrutura desenhada a partir desse método passa a ser avaliada pela capacidade de gerar vendas, recorrência e resultados.