O erro mais caro em anúncio B2B não é falta de tecnologia, é rotina básica ignorada

Empresas que investem valores altos em mídia paga tendem a presumir que, se o problema existe, ele está em algo complexo: um algoritmo mal calibrado, uma estratégia de leilão errada, um público mal segmentado. Um levantamento da consultoria Nexus Growth, construído sobre a rotina de auditoria de uma carteira que soma mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga geridos, sugere o contrário. As falhas mais recorrentes em contas de anunciantes B2B, aquelas presentes em praticamente todas as operações auditadas, são rotina básica: termos de pesquisa sem relação com a oferta, ausência de negativação de termos, um único anúncio responsivo por grupo sem teste de criativo, perda de impressão por classificação de qualidade, falta de extensões e assets, e eventos sem valor de negócio marcados como conversão primária.

O levantamento mapeou 20 falhas de desperdício e as classificou por frequência e por volume de verba exposta. Seis delas aparecem em praticamente todas as contas analisadas. Outras sete, na grande maioria. As sete restantes, em cerca de metade. Nenhuma das 20 é rara, e a maior parte das seis mais frequentes não exige nenhuma mudança de plataforma, orçamento ou equipe para ser corrigida, apenas rotina de manutenção.

Para Dan Freitas, sócio da Nexus Growth, cuja carteira de clientes já incluiu empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4, o contraste entre o que aparece com mais frequência e o que consome mais verba é a principal contribuição do levantamento.

"A lista desmonta a hierarquia que o mercado usa para diagnosticar conta. Todo mundo discute criativo e público, que são as falhas visíveis e as mais baratas do levantamento. O dinheiro grande vaza na camada que ninguém abre: o rastreamento. A conta continua rodando, o painel continua bonito, e a otimização está acontecendo no escuro", afirma Dan Freitas.

O achado desafia um pressuposto comum entre empresários que investem em tráfego pago: a ideia de que, quanto maior a verba, menor a chance de erro básico. Na prática, o levantamento mostra o oposto. Contas grandes também acumulam termos de pesquisa nunca revisados, criativos nunca testados e eventos de conversão configurados uma vez e esquecidos. A escala do investimento não corrige a ausência de rotina, apenas torna o custo da ausência maior.

A implicação prática para quem gerencia orçamento de mídia é simples e pouco confortável: antes de discutir criativo, público ou plataforma, vale auditar se a conta ainda está rodando com termos de pesquisa e negativação atualizados, se há mais de um criativo competindo dentro do mesmo grupo de anúncios, e se as extensões e assets estão ativos. São ajustes de manutenção, não de estratégia, e segundo o levantamento, é exatamente aí que a maioria das contas falha.

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Com o custo de mídia subindo (o repasse de tributos nas faturas das plataformas desde janeiro e o custo por mil impressões global em alta de cerca de 12% no primeiro trimestre de 2026), cada real gasto sobre uma base com erro básico não corrigido custa proporcionalmente mais caro. A rotina de manutenção deixou de ser detalhe operacional para se tornar, segundo o levantamento, o primeiro lugar onde qualquer empresa deveria olhar antes de aumentar verba.