Veja os 4 passos para estruturar presença editorial da empresa
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Empresas que buscam presença editorial previsível podem seguir um roteiro de quatro etapas, sem depender de pautas isoladas ou ações pontuais de comunicação. O método é aplicado pela PulseBrand, plataforma de publicação garantida em portais Tier-1, junto a clientes corporativos de diferentes setores.
O tema ganha urgência porque 75% das empresas não atingiram suas metas de marketing em 2023, segundo levantamento da RD Station. Parte do problema está na ausência de planejamento editorial estruturado, o que leva companhias a disputar espaço na mídia pauta a pauta, sem construir presença contínua em torno de temas relevantes para o negócio.
O passo a passo para estruturar presença editorial
"A estruturação de territórios de conteúdo envolve etapas claras: definir dois a três temas centrais a partir do posicionamento da marca, mapear portais conforme sua função de autoridade, alcance ou regionalização, elaborar calendário editorial com cadência definida e mensurar resultados por indicadores de reputação, como participação de voz temática", explica Isadora Reis, fundadora da PulseBrand.
O primeiro passo é escolher os temas centrais. Em vez de tentar aparecer em qualquer assunto relacionado ao setor, a empresa define dois ou três territórios que já fazem parte do seu posicionamento e concentra ali a produção de conteúdo. O segundo passo é mapear os veículos disponíveis conforme a função que cada um cumpre: alguns constroem autoridade, outros ampliam alcance, e outros ainda reforçam presença em uma região específica.
O terceiro passo é montar um calendário editorial com cadência definida, para que a presença nos veículos escolhidos não dependa de eventos pontuais da empresa. O quarto e último passo é acompanhar indicadores de reputação, como a participação de voz da marca dentro do território escolhido, em vez de olhar apenas para métricas de audiência isoladas.
O método não substitui a assessoria de imprensa tradicional, mas funciona como complemento: enquanto a assessoria reage a oportunidades de pauta conforme elas surgem, o território de conteúdo garante que a empresa tenha presença editorial mesmo nos períodos sem fato novo relevante, o que reduz a dependência de furos ou eventos pontuais para aparecer na mídia.
Planejamento documentado traz melhores resultados
Apenas 47% dos profissionais de marketing B2B têm estratégia de conteúdo documentada, mas esse índice sobe para 62% entre os que reportam melhores resultados, segundo o CMI (Content Marketing Institute). Já 45% dos profissionais projetam aumento no investimento em conteúdo neste ciclo, contra apenas 6% que preveem redução, também segundo o CMI.
No Brasil, 74,7% das empresas B2B já praticam marketing de conteúdo, e seis em cada dez iniciaram o ano com orçamento superior ao do ciclo anterior, segundo a Intelligenzia em parceria com a Rock Content. O crescimento do investimento reforça a tendência de que presença editorial estruturada deixou de ser diferencial e passou a ser prática comum entre empresas que competem por atenção no mesmo setor.
Para empresas que ainda não têm um roteiro definido, o primeiro passo prático é mapear os temas que já fazem parte da atuação da marca e verificar em quais veículos essa presença pode ser construída de forma consistente ao longo do tempo, sem depender de uma pauta específica para justificar cada publicação.
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A adoção desse tipo de método também responde a uma mudança de comportamento do consumidor de informação. Cada vez mais decisões de compra e de parceria comercial passam por uma pesquisa prévia sobre a empresa, seja em buscadores tradicionais, seja em ferramentas de inteligência artificial, o que torna a consistência da presença editorial um fator direto de reputação e não apenas de visibilidade pontual.
