Seu anúncio ficou mais caro? Veja como saber se a culpa é do imposto, do leilão ou da sua campanha
compartilhe
SIGA
Uma reclamação comum tem tomado conta das rodas de empresários mineiros nos últimos meses: o anúncio no Instagram e no Facebook está mais caro, e ninguém sabe dizer exatamente por quê. A resposta mais fácil, e mais perigosa, é cortar o orçamento de mídia paga assim que o custo por lead sobe. O problema é que esse corte pode acertar justamente o canal que ainda funciona.
É esse o alerta da Nexus Growth, consultoria especializada em mídia paga que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4. Segundo a consultoria, o aumento no custo de anúncio em 2026 tem pelo menos três causas diferentes, e cada uma exige uma resposta diferente.
Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, resume o erro que mais vê no dia a dia das empresas. "O gestor olha o custo por lead que subiu 20% e conclui que o canal piorou. Mas dentro desses 20% tem imposto, tem leilão e tem ineficiência própria. São três problemas diferentes, com três soluções diferentes. Quem não separa as camadas acaba cortando verba exatamente de onde não deveria", afirma Freitas.
A primeira causa é fiscal e afeta qualquer empresário que anuncia na Meta. Desde 1º de janeiro, a plataforma passou a repassar diretamente na fatura os tributos PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%), um acréscimo médio de 12,15% sobre o custo dos anúncios que antes era absorvido pela própria empresa. Na prática, um investimento de R$ 100 mil passou a custar cerca de R$ 112 mil sem que um único parâmetro de campanha tenha mudado. Essa camada é igual para todo mundo e não tem relação com a qualidade da operação do anunciante.
A segunda causa é o leilão. O mercado de publicidade digital ficou mais concorrido, e o custo por mil impressões (CPM) subiu, em média, 12% no primeiro trimestre de 2026 na comparação com o mesmo período do ano anterior, segundo levantamento da consultoria americana Tinuiti com mais de 8 mil contas de anunciantes. É uma pressão de mercado, também fora do controle de quem anuncia.
A terceira causa, e a única que a empresa realmente controla, é a ineficiência operacional. Entram aqui eventos de conversão mal configurados, rastreamento quebrado entre o anúncio e a venda, e campanhas otimizadas para volume de formulário em vez de receita.
"O leilão ficou mais caro para todo mundo. A diferença é que a empresa com a operação redonda paga o aumento e segue lucrativa, e a empresa com a base técnica quebrada paga o aumento em cima de um desperdício que já existia. A inflação do tráfego não cria o problema, ela só torna o problema impossível de ignorar", diz o consultor.
Para o empresário que só recebe o extrato final da campanha, a recomendação prática é simples: antes de decidir cortar verba, separar o que é imposto (fixo, igual para todos), o que é leilão (varia por setor e pode ser comparado com benchmark) e o que é falha própria de configuração ou rastreamento. Só essa última fatia justifica trocar de agência, mudar criativo ou reduzir investimento.
Siga nosso canal no WhatsApp e receba notícias relevantes para o seu dia
Com a alta sazonal do fim de ano se aproximando, o leilão do último trimestre deve ficar ainda mais concorrido, o que torna esse exercício de separação ainda mais urgente para quem decide orçamento de mídia em Minas Gerais.
