Marcas citadas por sistemas de IA capturam mais tráfego, e reputação vira variável de performance
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Marcas citadas por sistemas de IA capturam mais tráfego, e reputação vira variável de performance
Análise da consultoria americana Seer Interactive divulgada em novembro de 2025 mediu que marcas citadas dentro dos resumos gerados por inteligência artificial no Google recebem 35% mais cliques orgânicos e 91% mais cliques pagos do que marcas não citadas na mesma consulta. O dado é relevante porque isola uma variável até então tratada como intangível: aparecer ou não na resposta de um sistema automatizado passa a ter efeito direto e quantificável sobre a chegada de demanda.
O contexto em que esse efeito ocorre também está medido. Pesquisa da Bain & Company com a Dynata apontou que 83% das consultas terminam sem qualquer clique quando há um resumo gerado por IA na tela. Levantamento da Semrush, de setembro de 2025, elevou esse índice para 93% no modo de busca conversacional do Google. O estudo Zero-Click Search, da SparkToro em parceria com a Datos, já registrava que, a cada mil buscas realizadas nos Estados Unidos, apenas 360 resultavam em clique para a web aberta. Em 2024, o Gartner havia projetado queda de 25% no volume de busca tradicional até 2026, com a migração de consultas para assistentes conversacionais.
No Brasil, a adesão corre acima da média mundial. Estudo da Optimiza Marketing divulgado em julho de 2026 mostra que 46,5% dos consumidores brasileiros já usam ferramentas de IA com frequência na etapa que antecede a compra, sendo 23% em base diária. Dados da SimilarWeb referentes a maio posicionam o país como terceiro maior mercado mundial de acessos ao ChatGPT, plataforma que a OpenAI declarou ter ultrapassado 900 milhões de usuários semanais em fevereiro de 2026.
A leitura corporativa desses números tem menos a ver com tecnologia do que com alocação de capital. Comunicação sempre carregou um problema estrutural de atribuição, o que empurrava a rubrica para o campo da despesa discricionária, primeira a ser cortada em ciclo de aperto. A entrada de um intermediário automatizado cria um ponto de medição que antes não existia: a frequência com que uma marca aparece nas respostas pode ser testada, registrada e acompanhada no tempo.
O mecanismo pelo qual essas respostas se formam explica por que o efeito não é comprável. Modelos de linguagem sintetizam corpus público e recuperam fontes ao responder, atribuindo peso maior a veículos com histórico consolidado e a material que sustente afirmação verificável. Pesquisa, dado primário, entrevista técnica e reconhecimento setorial entram com força. Peça publicitária entra com peso baixo, porque não oferece ao sistema nada que ele possa citar como evidência.
"O que estamos vendo é a comunicação sendo avaliada por um leitor que não se comove com adjetivo. Ele quer fonte, número e histórico. Isso penaliza quem tratou marketing como volume de mensagem e beneficia quem tratou como produção de conhecimento", afirma Isadora Reis, fundadora da PulseBrand.
Uma consequência organizacional começa a aparecer nas estruturas de marketing. Relações públicas e otimização para buscadores operaram por duas décadas com times e indicadores separados, uma construindo autoridade e a outra encontrabilidade. Os sistemas de IA demandam as duas simultaneamente, o que reduz o sentido de mantê-las em orçamentos que não conversam.
Há um limite importante a ser reconhecido, e ele afeta a expectativa de controle. Nenhuma empresa consegue editar a resposta que um modelo dá sobre ela. Não existe canal de correção, direito de resposta ou compra de posição. O que existe é influência indireta, exercida sobre o material público que alimenta a síntese. Isso aproxima o problema mais de gestão de risco reputacional do que de compra de mídia, e sugere que a rubrica talvez esteja alocada no lugar errado dentro do organograma.
A ausência de medição é o ponto cego mais evidente. Empresas brasileiras acompanham share of voice, tráfego orgânico e volume de menções, indicadores construídos para um ambiente de intermediação humana e rastreável. A pergunta que ainda não entrou no relatório trimestral é direta: quando um cliente em potencial pergunta a um assistente quem é referência na categoria, a companhia aparece, com que frequência e descrita como. A PulseBrand mantém em campo desde julho um estudo com 5.500 perguntas aplicadas a diferentes modelos em 11 setores, com primeira edição prevista para agosto.
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A conclusão é menos sobre inteligência artificial do que sobre a natureza do ativo reputacional. Esses sistemas não criam reputação do nada, sintetizam a que já existe. Companhias que acumularam conhecimento publicado e reconhecimento de terceiros tendem a ser descritas com precisão. As que acumularam apenas mensagem enfrentam um risco que não estava no mapa: não o de má reputação, mas o de ausência na resposta que o mercado passou a consultar primeiro.
