SBT reconfigura o mapa da publicidade esportiva
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A Copa do Mundo terminou há poucos dias. Os espanhóis, com justiça, seguem comemorando o bicampeonato. Mas um Mundial vai muito além do que acontece entre as quatro linhas. Enquanto o mundo acompanhava a inédita disputa entre 48 seleções, outra competição era travada longe dos estádios: a corrida pelas verbas publicitárias. Ao final de um torneio repleto de personagens e jogos surpreendentes, a Copa também entra para a história por começar a mudar o mapa do mercado brasileiro de mídia esportiva.
Durante décadas, os grandes eventos esportivos foram tratados quase como patrimônio exclusivo de um único grupo de comunicação. Para anunciantes e agências, a lógica era simples: quem quisesse alcançar o maior público concentrava seus investimentos em um único destino. A Copa de 2026 mostrou que esse modelo começa a mudar, com reflexos que devem influenciar o planejamento de anunciantes, agências e emissoras nos próximos anos.
O principal símbolo dessa mudança é o desempenho do SBT. Em parceria com a NSports, a emissora alcançou mais de 104 milhões de brasileiros nas 32 partidas transmitidas, segundo dados da própria emissora, e transformou seu retorno ao Mundial, após 28 anos, em um dos projetos comerciais mais bem-sucedidos de sua história recente. Essa imensa capilaridade, impulsionada por uma robusta rede de mais de 110 emissoras afiliadas em todo o país, a exemplo da TV Alterosa em Minas Gerais, com sua tradição em programação própria no segmento esportivo, foi fundamental para engajar o público regional. Levantamento do Painel Nacional de Televisão registrou na final entre Espanha e Argentina 22 milhões de telespectadores na transmissão multiplataforma, estabelecendo a maior audiência da emissora em uma decisão de Copa do Mundo sem a Seleção Brasileira.
No ambiente digital, o alcance consolidado do torneio registrou um crescimento de 35% no engajamento por minuto em relação a grandes coberturas anteriores da casa, impulsionado por um mercado de mídia que movimenta mais de R$ 21 bilhões anualmente na TV aberta brasileira.
Mais importante que os índices foi o perfil do público. O crescimento de sete pontos percentuais na classe AB e o avanço entre consumidores de 25 a 49 anos entregaram exatamente o perfil desejado pelos anunciantes. Essa mudança ajuda a explicar por que o projeto reuniu, ainda antes do início da competição, um grupo de 11 grandes patrocinadores - Airbnb, Bem Brasil, Carrefour, Esportes da Sorte, Friboi, Haleon (dona de marcas como Sensodyne, Centrum e Advil), Hyundai, McDonald's, PagBank, Seara e Shopee.
Dados do setor indicam que o investimento publicitário em grandes eventos esportivos multicanal cresceu cerca de 18% no último ciclo, refletindo a migração de verbas corporativas para modelos descentralizados.
Não se trata apenas da venda de cotas de patrocínio. O movimento revela que grandes anunciantes estão mais dispostos a distribuir investimentos entre diferentes plataformas quando identificam capacidade de entrega, ambiente editorial sólido e oportunidades comerciais mais qualificadas. Além das marcas do pacote nacional, a emissora também inovou ao abrir cotas de patrocínio regionais para descentralizar o faturamento e fortalecer as praças locais, como a TV Alterosa, o que atraiu parceiros como Postos Ale e o aplicativo Keeta.
A estratégia também reforçou a integração entre TV aberta e digital. O +SBT bateu recordes de tráfego durante o Mundial, enquanto o investimento de aproximadamente US$ 25 milhões realizado por SBT e NSports para adquirir os direitos de 32 partidas mostrou-se um caso de retorno acelerado. Estimativas de mercado apontam que o retorno sobre o investimento (ROI) para as marcas apoiadoras superou em 2,4 vezes a média tradicional de inserções comerciais isoladas. A presença de Galvão Bueno como principal referência editorial e de Tiago Leifert nas transmissões também contribuiu para reduzir a percepção de risco normalmente associada à entrada de novos concorrentes em eventos dessa dimensão.
Talvez o efeito mais importante, porém, esteja no que acontece daqui para frente. Embalada pelos resultados, a direção do SBT já formalizou seu interesse na disputa pelos direitos da Copa do Mundo de 2030 e apresentou propostas para participar da concorrência da Copa do Brasil entre 2027 e 2030. Não se trata apenas de ampliar a grade esportiva, mas de consolidar um novo modelo de negócios em que o esporte passa a funcionar como plataforma permanente de geração de audiência, fortalecimento institucional e atração de receitas.
A Copa do Mundo de 2026, portanto, deixa um legado que vai muito além do futebol. Ela mostrou que o mercado publicitário brasileiro entra em uma fase de maior competição, em que audiência qualificada, credibilidade editorial, distribuição multiplataforma e capacidade comercial passam a pesar mais do que a força histórica de um veículo. O equilíbrio de forças ainda não é definitivo, mas o sinal emitido pelo último Mundial é mais do que claro. Enfim, a bola parou de rolar nos gramados da Copa, mas a disputa pelas grandes verbas da publicidade esportiva está apenas começando.
Briefing
VIZINHO PARDINI
Há mais de uma década, o Festival Meu Vizinho Pardini, iniciativa patrocinada pelo Laboratório Hermes Pardini, ocupa espaços públicos de Belo Horizonte para celebrar a convivência e o uso coletivo da cidade. Em 1º de agosto, das 13h às 20h, a Praça da Liberdade (foto) recebe a 36ª edição do evento, com programação gratuita e sem necessidade de ingresso.
ATRAÇÕES
Música e circo movimentam a programação, que reúne Julia Rocha, Baile da Dri, Fat Family, Fanfarra Black Bones e Roberta Sá, responsável pelo encerramento com o espetáculo Sambasá. O Instituto Cultural CircoLar também participa com acrobatas aéreos, contorcionistas, malabaristas e equilibristas.
SAÚDE
O evento ainda oferece o Espaço Saúde, realizado em parceria com o Conselho Regional de Farmácia de Minas Gerais e a Feluma, com descarte consciente de medicamentos, auriculoterapia, aromaterapia, orientações sobre saúde mental, aferição de pressão e primeiros socorros, tudo gratuitamente.
FISCALIZAÇÃO
Conar, Senacon e Sedigi firmaram acordo de cooperação técnica para ampliar o intercâmbio de informações e a colaboração na regulação e autorregulação da publicidade. A iniciativa busca fortalecer um ambiente publicitário mais transparente, responsável e seguro, especialmente nos meios digitais.
COMBATE
O acordo prevê ações de combate à publicidade de sites ilegais de apostas, além de ampliar a cooperação com o Sistema Nacional do Consumidor. A parceria também pretende aumentar a segurança jurídica e acompanhar os novos desafios provocados pela velocidade e pela multiplicidade de produtores de conteúdo.
FILADÉLFIA
Em parceria com a SIAMIG Bioenergia, a Filadélfia criou a campanha Combate aos Incêndios Rurais, que alerta sobre atitudes aparentemente simples, como descartar garrafas e bitucas de cigarro em áreas de mata. O objetivo é conscientizar a população sobre os riscos e as consequências devastadoras dos incêndios.
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SUSTENTÁVEL
A SIAMIG Bioenergia reforça seu compromisso com a produção sustentável e a preservação das florestas, com usinas associadas mantendo grandes áreas de conservação nativa. A campanha também destaca hábitos cotidianos, como economizar água, reduzir o lixo e escolher o etanol, que contribuem para proteger o clima e o futuro.
