Neste domingo das Mães, o varejo e o mercado publicitário chegam ao seu momento mais decisivo do primeiro semestre sob quatro forças que ajudam a explicar o consumo de 2026: o abandono da figura idealizada da “mãe perfeita” nas campanhas, a recomposição do poder de compra impulsionada por programas de renegociação de dívidas como o Programa Desenrola Brasil, a disputa intensa pelo consumidor de última hora nos pontos de venda e, sobretudo, o papel central das próprias mães nas decisões de compra. A expectativa é de que a data confirme o movimento de mais de R$ 17 bilhões no comércio físico e ultrapasse R$ 11 bilhões no e-commerce, consolidando-se como o principal termômetro do consumo no período.

Mais do que o volume financeiro, o que se observa é uma mudança consistente na lógica da comunicação nas principais campanha neste período. A publicidade deixou de tratar a maternidade como um ideal homogêneo e tratou de refletir experiências mais diversas, reais e, muitas vezes, imperfeitas. Esse reposicionamento dialoga diretamente com um dado estrutural do consumo no país: segundo o Datafolha, 69% das mulheres brasileiras são mães e participam de mais de 90% das decisões de orçamento familiar — muitas vezes como principais provedoras. Ou seja, falar com mães não é falar com um nicho, mas com o centro gravitacional do consumo.

Essa centralidade é aprofundada por evidências mais recentes. O estudo “A Lente da Maternidade”, conduzido pela VML em parceria com a Coisa de Mãe, com mais de 18 mil respondentes e análise de 1.500 marcas, mostra que a maternidade redefine critérios de escolha em praticamente todas as categorias. De produtos básicos a serviços financeiros, tecnologia e até a compra do carro da família. Nesse contexto, marcas como Pix, Mercado Livre e Natura lideram a preferência entre mães, evidenciando a força de atributos como confiança, funcionalidade e valor percebido no dia a dia.

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Ao mesmo tempo, fatores econômicos ajudam a sustentar a intenção de compra nesta reta final. A redução da inadimplência e a reabertura de linhas de crédito para parte da população, estimuladas por iniciativas como o Programa Novo Desenrola Brasil, ampliam a circulação de consumo em datas como o Dia das Mães. Com maior previsibilidade financeira, consumidores voltam a considerar compras que antes seriam adiadas, especialmente quando combinadas a condições de parcelamento e incentivos promocionais mais agressivos.

Nos bastidores das agências, esse cenário se traduz em estratégias mais integradas e orientadas por dados. A jornada de compra que sempre se organiza em etapas – da inspiração à decisão –, ganha intensidade máxima nos últimos dias, quando a conversão se torna prioridade. Dados de mercado indicam que sete em cada dez consumidores são influenciados pela publicidade na escolha do presente, o que explica o aumento dos investimentos e a busca por maior eficiência na alocação de mídia.

Nesse contexto, a mídia de varejo se consolida como uma das principais ferramentas de conversão. Ao impactar o consumidor dentro de plataformas de e-commerce e aplicativos de entrega, as marcas deixam de disputar apenas atenção e passam a atuar diretamente no momento da decisão, quando o presente já está sendo considerado — ou prestes a ser comprado.

Fora do ambiente digital, a batalha pelo consumidor se concentra nos pontos de venda físicos, especialmente nos shopping centers. Grande parcela dos consumidores deixa a compra para os últimos dias, impulsionada pela necessidade de ver o produto, experimentar e garantir a entrega imediata. Para capturar esse fluxo, o varejo repete a tática da combinação de experiências, benefícios tangíveis e estímulos diretos à compra, como brindes de maior valor percebido, sorteios de carros e promoções relâmpago.

Na reta final, comunicação em tempo real e de proximidade ampliam esse impacto. O foco são consumidores que já estão nas proximidades dos pontos de vendas atrás de ofertas dinâmicas e condições especiais. Trata-se de uma operação que combina logística, tecnologia e comunicação para transformar intenção em compra no menor intervalo de tempo possível.

No centro de tudo isso está uma mudança silenciosa, mas decisiva: as mães não apenas influenciam, elas filtram o consumo. A pesquisa da VML mostra que atributos como preço justo, confiança, responsabilidade social e utilidade prática pesam mais do que inovação abstrata ou performance isolada. Para essas mães, já não basta que a marca seja um sonho de consumo; ela precisa ser funcional, coerente e alinhada à realidade cotidiana.

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Em síntese, a jornada do Dia das Mães em 2026 revela um mercado mais pragmático e sofisticado. Os profissionais criativos entendem cada vez melhor o equilíbrio entre emoção e resultado, reconhecendo que histórias bem construídas seguem sendo fundamentais para fortalecer o valor das marcas. Porém, na era dos dados, diante de incertezas globais, menor oferta de crédito e estratégias cada vez mais precisas no ponto de venda, são essas ações bem planejadas que, de fato, determinam o sucesso das vendas nesta data comemorativa.

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