Mulheres empatam o jogo da audiência do Mundial
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Num país ainda marcado por preconceitos contra as mulheres, certas transformações custam a ser percebidas e aceitas pela sociedade. A publicidade, porém, costuma se antecipar a esses movimentos, analisando tendências, avanços e até retrocessos. E mais um desses tabus contra as mulheres começa a cair por terra com o protagonismo feminino no consumo esportivo. É o que revela o estudo Women and Sports 2026, do Ibope Repucom, que constata que pela primeira vez na história, o interesse das mulheres brasileiras pela Copa do Mundo se iguala ao dos homens.
De acordo com o estudo, 71% das mulheres conectadas no país se declaram fãs da competição, um salto de 22% em relação a 2014. O dado acompanha uma tendência global apontada pela FIFA, que registra aumento de 30% na audiência feminina dos principais torneios de futebol na última década. Essa evolução reconfigura o perfil da audiência do maior evento esportivo do planeta e traz reflexos diretos para o mercado publicitário, que encontra nesse público uma oportunidade estratégica de expansão e engajamento. Para as marcas, trata-se de um cenário que redefine a lógica de investimento e abre espaço para campanhas mais inclusivas e segmentadas.
Há 12 anos, os homens representavam 55% dos fãs da Copa no Brasil. Hoje, 75% deles declaram interesse pelo torneio, mas o crescimento entre as mulheres reduziu a diferença e equilibrou o cenário entre os gêneros. Dados do Datafolha reforçam essa evolução: em 2022, 60% das mulheres afirmaram assistir a jogos da seleção brasileira, contra 45% em 2018. Esse movimento não se restringe ao futebol. O Ibope mostra que o interesse médio da população conectada por mais de 30 modalidades cresceu 19% entre 2020 e 2025, sendo que entre as mulheres o avanço foi de 25%, mais que o dobro do registrado entre os homens (12%). A Nielsen Sports confirma a força desse público: o consumo de esportes femininos no Brasil avançou 40% nos últimos cinco anos.
Entre as modalidades com maior crescimento de interesse feminino, o skate lidera com alta de 49% desde 2020, seguido por futebol de areia (+43%), tênis (+36%), futsal (+30%) e futebol (+28%). A Confederação Brasileira de Skate estima que, em 2025, cerca de 42% dos praticantes da modalidade sejam mulheres, consolidando a presença feminina também na prática esportiva. Esse cenário se conecta a um calendário esportivo de peso: Copa do Mundo da Fifa em 2026, Copa do Mundo Feminina no Brasil em 2027 (no Brasil) e Jogos Olímpicos de Los Angeles em 2028. Relatório da PwC aponta que eventos de grande porte podem ampliar em até 35% o engajamento de novos públicos, especialmente mulheres e jovens, o que reforça o potencial de retorno para patrocinadores e anunciantes.
No campo da publicidade, os impactos já são mensuráveis. Segundo a Kantar Ibope Media, campanhas com protagonismo feminino em esportes geraram 28% mais engajamento nas redes sociais em 2025. A Think with Google mostra que 65% das mulheres brasileiras buscam informações sobre esportes em diferentes canais digitais antes de consumir produtos ou serviços relacionados, o que exige das marcas uma estratégia multicanal e personalizada. A Deloitte acrescenta que empresas que investiram em patrocínios esportivos com foco no público feminino registraram aumento médio de 18% em retorno de mídia espontânea e 22% em conversões de vendas. Para Muryel Methner, diretora de negócios do Ibope, "o ciclo de grandes eventos que se aproxima tende a ampliar um movimento que já aparece com clareza nos dados: o crescimento do protagonismo feminino no consumo do esporte. As mulheres ocupam uma posição central na audiência dessas competições".
Esse protagonismo também inspira iniciativas institucionais. A Neoenergia e o Comitê Olímpico do Brasil lançaram campanha durante o III Fórum Mulher no Esporte, destacando atletas olímpicas e amadoras e combatendo estereótipos. O movimento integra a comunicação "Mais por você" e reforça a igualdade de oportunidades, aproximando a marca dos clientes e ampliando sua relevância social. Além de apoiar atletas, a empresa divulga o canal Ligue 180 e mantém a Escola de Eletricistas voltada ao público feminino, reconhecida pela ONU Mulheres.
O conjunto de dados e ações evidencia que o mercado publicitário brasileiro vive um momento de inflexão: compreender e valorizar a jornada de consumo das mulheres no esporte não é apenas uma questão de representatividade, mas uma estratégia de negócios que promete retorno consistente. Com a audiência feminina em ascensão e o calendário esportivo global como catalisador, marcas que souberem traduzir esse protagonismo em campanhas autênticas e inclusivas estarão na dianteira de um mercado cada vez mais competitivo e diversificado.
Briefing
PUBLICIDADE CRESCE
O investimento publicitário em 2025, via agências no Brasil, chegou a R$ 28,9 bilhões, aumento de 10% em relação ao ano anterior. Do total, segundo dados do Painel Cenp-Meios divulgados este mês, 68% foram para campanhas nacionais, com o Sudeste (19,4%) liderando, seguido por Nordeste (4,5%), Sul (4%), Centro-Oeste (2,9%) e Norte (1,1%).
TV LIDERA
Em 2025, a televisão concentrou 41,3% do investimento das agências, com destaque para a TV aberta (81,2%). A internet veio logo atrás, com 40,6% do total, predominando formatos de display e outros (60,5%). Redes sociais, vídeo digital e busca também receberam fatias expressivas.
TRADICIONAIS
Mídia exterior (OOH) representou 12,1% do faturamento, seguida pelo rádio (3,8%) e jornais (1,4%). Revistas e cinema tiveram participação menor, ambos com 0,3%. Esses canais seguem como opções estratégicas, mesmo diante do avanço digital.
PRECISAMOS FALAR
O Grupo Boticário lançou a campanha "Precisamos Falar", com canal de WhatsApp para orientação sobre violência contra mulheres. Especialistas respondem dúvidas e ao final do mês será criada uma cartilha digital com o conteúdo produzido. A iniciativa destaca o papel do diálogo e da informação para combater o silêncio e ampliar o acesso à ajuda.
IMPACTO SOCIAL
Protagonizada por Fernanda Lima, a campanha aborda como a vergonha impede mulheres de buscar apoio diante da violência. O filme intercala experiências cotidianas com notícias reais, reforçando a necessidade de comunicação para transformar dados e vivências em ações sociais concretas, segundo a CMO do Grupo Boticário.
RECONHECIMENTO
O Brasil esteve novamente em destaque no Oscar 2026, com O Agente Secreto, de Kléber Mendonça Filho, indicado em quatro categorias. O diretor de fotografia Adolpho Veloso também foi lembrado por Sonhos de Trem. Apesar das expectativas, o país não conquistou estatuetas.
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HOMENAGENS
As marcas brasileiras e internacionais, no entanto, abraçaram a torcida pelo cinema nacional. A Heinz instalou em Los Angeles um outdoor criativo com a frase "For Your Consideration: o baiano tem o molho", em alusão a Wagner Moura. Nas redes sociais, empresas fizeram apostas e brincadeiras, celebrando a importância da presença brasileira. Mesmo sem vitórias, as campanhas reforçaram o orgulho e a relevância do cinema do país.
