Criatividade compulsiva gera dilema do excesso
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O fim de ano continua sendo uma das épocas mais competitivas e lucrativas para o mercado publicitário, tanto no Brasil quanto no cenário global. Impulsionado principalmente pelo Natal, período em que o consumo assume caráter quase obrigatório pelo apelo sentimental, o setor se mobiliza intensamente para atender às demandas das marcas. Neste final de 2025, porém, a combinação entre novas tecnologias, abundância de dados e pressão por resultados elevou a criatividade a níveis extremos. O resultado foi uma enxurrada de campanhas e mensagens que, em vez de encantar, muitas vezes acabaram irritando consumidores pelo excesso de estímulos, dando origem ao chamado “paradoxo da abundância”.
O ruído gerado pela multiplicação de campanhas expôs o fenômeno: na correria para atender às expectativas cada vez mais exigentes dos consumidores, as marcas acabam “atirando para todos os lados”. Ou seja, decidem apostar em todas as mídias. Marcar presença passa a ser o que importa, estar em todos os lugares o tempo todo. Esse comportamento termina por desgastar o público com comunicações repetitivas ou forçadas, que oscilam entre o previsível e o bizarro.
Essa hipersegmentação baseada em dados – mais comum na política – longe de garantir relevância para produtos ou marcas, produz experiências fragmentadas e pouco significativas. Assim, o que deveria ser um momento de construção de valor transforma-se em disputa desgastante, na qual a abundância dilui a efetividade das campanhas e compromete a percepção de qualidade da publicidade.
Embora o fenômeno pareça recente, o conceito de “paradoxo da abundância” na publicidade foi reconhecido em meados do século XX. Em 1957, descrito como “paradoxo da fartura” (paradox of plenty), apontando que, em um cenário saturado de informações e opções, a eficácia da publicidade diminuía mesmo diante do aumento dos investimentos. Na releitura atual, a principal diferença está na redução significativa dos custos, especialmente após a popularização da IA no setor publicitário.
Nos últimos anos, a Inteligência Artificial intensificou a produção e passou a ocupar papel estratégico no planejamento, personalização e entrega de campanhas. Levantamentos indicam que mais de 97% dos líderes de marketing no Brasil recorrem à IA, destacando ganhos em retorno sobre investimento e qualidade de conteúdo. No entanto, nunca houve tantas campanhas como neste ano. Em meio à avalanche de mensagens emocionais, tornou-se evidente que quantidade não garante impacto.
Um exemplo recente ocorreu com o McDonald’s na Europa, cujo anúncio natalino criado por inteligência artificial foi retirado após críticas pela falta de conexão emocional. O episódio reforça que tecnologia precisa ser equilibrada com sensibilidade humana e narrativa afetiva consistente.
No Brasil, exemplos recentes ajudam a ilustrar esse cenário. Grandes varejistas digitais, como Americanas e Casas Bahia, enfrentaram críticas de consumidores em anos anteriores pelo excesso de comunicações promocionais no fim do ano, especialmente via e-mail, push e redes sociais. O bombardeio de ofertas, muitas vezes com criativos semelhantes e senso constante de urgência, gerou comentários negativos e aumento de descadastros, uma reação clara de cansaço do público.
Em contrapartida, marcas como Magazine Luiza, Natura e O Boticário, entre outras mais tradicionais, adotam presença mais seletiva em suas campanhas de Natal. Em vez de volume, apostaram em narrativas únicas, bem definidas, com foco em propósito, experiência e relacionamento. O resultado é maior engajamento orgânico e lembrança de marca, mesmo com menor frequência de exposição.
Também as campanhas promovidas pelo Governo de Estado e pela CDL/BH em 2025 se consolidaram como exemplos de equilíbrio entre tecnologia e emoção. Ambas conseguiram provocar engajamento sem recorrer ao excesso de estímulos, apostando em narrativas que valorizam memória afetiva, vínculos familiares e símbolos culturais locais. O governo reforçou a ideia de pertencimento e solidariedade, enquanto a CDL/BH trouxe histórias próximas do cotidiano, com forte apelo comunitário. O resultado foi uma comunicação que não apenas impulsionou o consumo, mas também gerou identificação.
Essa diferença ajuda a ilustrar o contraste entre dois modelos cada vez mais discutidos no mercado: o da marca barulhenta e o da marca silenciosa. A primeira tenta ocupar todos os espaços, fala o tempo todo e usa a IA para escalar mensagens. A segunda escolhe quando aparecer, fala menos e utiliza tecnologia para ganhar precisão, não volume.
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Enfim, em um cenário de excesso de estímulos, a atenção do consumidor torna-se o ativo mais escasso. O Natal de 2025 apenas reforça a lição que o mercado começa a assimilar: impactar não é falar mais alto, mas falar melhor. E, muitas vezes, falar menos. Afinal, em 2026, sobreviverá quem souber transformar dados em histórias relevantes, não em ruído.
