Campanhas das Mães pedem mais sensibilidade e conexão

Em tempos de incerteza econômica, orçamento apertado e juros elevados, o poder de compra do consumidor dita as regras nas datas especiais. Com a aproximação do Dia das Mães-segunda data mais significativa para o comércio, atrás apenas do Natal-o desafio para as marcas vai além das tradicionais ofertas e promoções. Em 2024, o comércio registrou uma queda de 3% nas vendas em relação ao ano anterior. Já para 2025, apesar da instabilidade econômica, há expectativa positiva: 46% das empresas mineiras esperam um aumento nas vendas, segundo levantamento da Fecomércio MG.

Mas como transformar expectativa em resultado em um mercado altamente competitivo e diante de consumidores financeiramente pressionados? A data representa carinho, respeito e reconhecimento. Por isso, alinhar-se às pautas das mães é essencial para que as marcas se mantenham entre as prioridades dos consumidores. Um bom exemplo são campanhas que apostam em narrativas sensíveis, abordando os desafios da maternidade, como a sobrecarga emocional e financeira, ou temas como as tentantes - mulheres que enfrentam problemas para engravidar, discutidos na campanha "Planos". Segundo a OMS, uma em cada seis mulheres enfrenta dificuldades para engravidar. Embora as causas biológicas sejam equilibradas entre homens e mulheres, a cobrança social recai, em grande parte, sobre as mulheres tentantes.

Para superar as dificuldades econômicas, a pesquisa da Rcell aponta tendências importantes, destacando o investimento em regionalização e mídia segmentada. Marcas utilizam influenciadores locais e adaptam a comunicação para gerar proximidade com os consumidores. Há também um crescimento no uso de anúncios pagos, incluindo Google Ads, Instagram Ads, TV, jornais e rádio. Além da personalização, campanhas emocionais estão em alta, abordando maternidade real e legado materno, o que predomina na maioria dos comerciais.

O otimismo do varejo se reflete nas projeções de faturamento. Segundo o estudo, 85,7% dos lojistas esperam superar R$ 1 milhão em vendas, enquanto 9,5% preveem receitas de até R$ 100 mil. O ticket médio deve permanecer alto, com 79,2% acreditando que será superior a R$ 450. Os consumidores estão dispostos a gastar mais, principalmente em presentes considerados essenciais e práticos.

Tradicionalmente, os produtos domésticos, como máquinas de lavar, liquidificadores e air fryers, lideram as escolhas, representando 50% das compras. Presentes práticos, como cafeteiras e aspiradores, aparecem com 25%, enquanto itens de luxo, como perfumes importados e joias, correspondem a 20,8%. Presentes personalizados, como kits de cuidados, ficam com 4,2% da demanda.

Em termos de comportamento de compra, os Millennials são o público predominante (58,3%), seguidos pela Geração X (37,5%). Enquanto 37,5% dos varejistas não esperam mudanças nos hábitos de consumo, 33,3% percebem uma retomada das compras físicas e 29,2% acreditam na expansão do comércio digital.

O parcelamento segue como fator decisivo, com 79,2% dos entrevistados afirmando que essa modalidade influencia fortemente as compras. Já entre as estratégias promocionais, o desconto progressivo e os packs promocionais são os mais adotados (41,7%), seguidos por sorteios e brindes (12,5%).

Lojas físicas permanecem o canal preferido pelos varejistas (25%), seguidas pelo Instagram (22,62%), e-commerce (17,6%), WhatsApp (15,48%), Facebook (13,49%) e TikTok (6,35%). Além disso, estratégias de pós-venda e fidelização ganham importância, com 66,7% dos lojistas investindo no suporte pós-compra.

As estratégias promocionais também têm um papel fundamental no aumento das vendas. Desconto progressivo e packs promocionais são as ações mais adotadas, ambos com 41,7% de adesão. Além disso, brindes para compras acima de um determinado valor e sorteios aparecem com 12,5% cada, enquanto o cashback é utilizado por 8,3% dos comerciantes. Entretanto, 20,8% dos lojistas não pretendem realizar promoções específicas para a data.

A comunicação com os clientes se dá principalmente por meio das lojas físicas, que lideram com 25% da preferência dos varejistas. O Instagram também tem um peso significativo (22,62%), seguido pelo e-commerce (17,6%), WhatsApp (15,48%), Facebook (13,49%) e TikTok (6,35%). Além disso, estratégias de fidelização e pós-venda ganham relevância, com o suporte pós-venda sendo a iniciativa mais adotada, aparecendo em 66,7% das respostas. Programas de fidelidade e comunidades com descontos exclusivos têm 8,3% de adesão cada, enquanto o cashback, apesar de presente, registra menor participação, com 4,2%.

Para Alexandre Della Volpe, diretor de marketing da Rcell, compreender as expectativas do consumidor e estruturar campanhas bem planejadas é essencial para o sucesso das vendas.
"Com estratégias eficazes, o Dia das Mães segue como uma das datas mais promissoras para o varejo brasileiro", resume. 

Briefing

PUBLICIDADE ABENÇOADA
Mais do que uma figura central no cenário religioso, o Papa Francisco tornou-se um ícone midiático e um exemplo de comunicação eficiente. Sua abordagem transparente e acessível com a mídia e o público faz dele um modelo para o mercado publicitário. A forma como construiu sua presença e influência oferece valiosas lições para as marcas, especialmente na conexão genuína com o público, com bem ilustra a capa do Estado de Minas na histórica edição do dia 22 de abril.

AUTENTICIDADE
Sua influência na publicidade está marcada pela autenticidade e transparência. Francisco sempre priorizou uma comunicação honesta, especialmente ao lidar com questões sensíveis. No mercado publicitário, marcas que adotam transparência e autenticidade conquistam maior confiança do consumidor.

ESTRATÉGIAS
O Papa também se mostrou estratégico nas redes sociais. Com milhões de seguidores no Instagram e no X (antigo Twitter), ele soube utilizar as plataformas digitais para se conectar com diferentes públicos. Assim como nas campanhas publicitárias, o uso inteligente das redes sociais é fundamental para gerar engajamento e fortalecer a identidade da marca.

CONEXÃO EMOCIONAL
Francisco aborda frequentemente temas como inclusão, desigualdade e empatia, criando uma poderosa conexão emocional com as pessoas. No marketing, contar histórias que ressoam emocionalmente com o público é uma das estratégias mais eficazes para fidelizar consumidores.

IMPACTO CULTURAL
Sua imagem já foi utilizada em campanhas publicitárias e até viralizou em deepfakes, como o famoso casaco branco da Balenciaga. Esse fenômeno demonstra como figuras públicas podem influenciar tendências e gerar conversas globais, algo que as marcas buscam constantemente para ampliar seu alcance. Sua atuação em defesa da natureza, principalmente da Amazonia, tornou-se uma marca que não será apagada dão cedo da memória das pessoas, independentemente de preferência religiosa.

FESTIVAL BUTEQUEIROS
Com 178 bares a cada 100 mil habitantes, Belo Horizonte é considerada a "Capital dos Botecos", superando São Paulo e Florianópolis. Imaginem reunir os melhores botecos em um único espaço? É o que irá acontecer no próximo dia 3, na praça José Mendes Jr., ao lado do Palácio da Liberdade. O espaço vai receber a segunda edição do Festival Butequeiros, o maior buteco a céu aberto do Brasil.