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Imagine entrar em uma loja enorme, repleta de tecidos coloridos, linhas, agulhas e tudo que um artesão pode sonhar. Para milhões de americanos, a Joann era exatamente esse lugar. Mas esse sonho chegou ao fim: depois de mais de oito décadas, a rede encerrou definitivamente todas as suas operações nos Estados Unidos.
A história de uma ressurreição que não durou
A Joann nasceu em 1943 como uma simples loja de tecidos em Cleveland, Ohio, e cresceu para se tornar uma das maiores redes de artesanato dos Estados Unidos. Em março de 2024, a empresa entrou com pedido de proteção pelo Capítulo 11 pela primeira vez, mas conseguiu se reorganizar: reduziu sua dívida em aproximadamente US$ 505 milhões, captou US$ 132 milhões em novos financiamentos e emergiu da falência como uma empresa privada ainda em 2024.
Parecia que a história teria um final diferente. Mas a recuperação não se sustentou, e em janeiro de 2025 a Joann voltou a pedir proteção judicial pelo Capítulo 11, desta vez sem conseguir encontrar um comprador disposto a manter o negócio funcionando.
790 lojas fechadas, do desconto de 40% ao esvaziamento total
Após o leilão dos ativos, o GA Group e o Tiger Group assumiram conjuntamente o gerenciamento do processo de liquidação, iniciando as liquidações em todas as 790 unidades a partir de março de 2025. Os descontos começaram em até 40% sobre os produtos e foram aumentando progressivamente conforme os estoques eram escoados.
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Nas lojas que fecharam primeiro, os clientes encontraram reduções de até 70%. Já no estágio final, quando as prateleiras estavam quase vazias, os preços chegaram a cair até 90% em determinados produtos. Todas as lojas encerraram as operações até o fim de maio de 2025, incluindo as cerca de 440 unidades que ainda funcionavam na última etapa do processo.
Pandemia, concorrência e o consumidor que mudou de endereço
A crise da Joann não surgiu do nada. Vários fatores se combinaram ao longo dos anos para tornar o colapso quase inevitável. Os principais foram:
- A pandemia de Covid-19 praticamente zerou o tráfego nas lojas físicas, derrubando a receita de um negócio que dependia da movimentação espontânea dos consumidores nos corredores.
- A concorrência de grandes varejistas generalistas, como TJ Maxx e HomeGoods, se adaptou rapidamente ao novo cenário e cresceu, enquanto lojas de nicho foram perdendo força no mercado.
- O consumidor migrou para o digital, passando a comprar materiais de artesanato em plataformas online que entregam em casa com preços competitivos.
- A queda no poder de compra fez as famílias priorizarem o essencial, adiando gastos com hobbies e itens criativos não urgentes.
- A dívida acumulada da primeira reestruturação não foi suficientemente resolvida, deixando a empresa sem fôlego para enfrentar um segundo período de turbulência.
🔑 Pontos-chave
O que o fim da Joann revela sobre o varejo físico
A história da Joann não é um episódio isolado. Ela integra uma tendência que já derrubou outros grandes nomes do comércio físico americano, como a Party City e a Bed Bath & Beyond. Redes que dependem de lojas grandes, com alto custo de aluguel e manutenção, estão cada vez mais vulneráveis às mudanças de comportamento do consumidor e ao avanço implacável do comércio eletrônico.
Para o segmento de artesanato especificamente, a ausência de uma rede física tão consolidada abre espaço tanto para novos entrantes digitais quanto para pequenos negócios locais que atendem um público fiel e apaixonado. A questão que fica é se alguém conseguirá recriar aquela sensação única de passear entre corredores cheios de inspiração que a Joann proporcionava.
Oito décadas de história que não cabem numa prateleira vazia
A Joann foi tão popular que celebridades como Katie Holmes foram fotografadas fazendo compras em suas lojas. Esse tipo de clientela ilustra bem o apelo democrático da marca: um destino frequentado por costureiras profissionais, mães em busca de material para projetos escolares e amantes do faça você mesmo de todas as idades. Seus corredores eram, para muitos, um lugar de descoberta e criatividade.
O fechamento da Joann marca o encerramento de uma era no universo do artesanato. Mais do que uma rede de lojas, ela era um ponto de encontro de pessoas que valorizam o feito à mão num mundo cada vez mais automatizado. Quando uma marca assim desaparece, ela leva consigo algo que vai muito além das prateleiras.
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