Ao longo de mais de três décadas, a Bath & Body Works se consolidou como uma das redes de varejo mais conhecidas em fragrâncias e cuidados pessoais, mas vem redesenhando rapidamente seu modelo físico e digital. A partir de 2025, a marca passou a reduzir a dependência de shoppings, acelerar pontos de venda off-mall e rever custos, buscando um varejo mais ágil, conectado ao omnichannel e à pressão por maior eficiência operacional em um mercado competitivo de beleza e bem-estar.
Como está mudando a presença física da Bath & Body Works
A Bath & Body Works iniciou uma mudança estrutural, reduzindo lojas em shoppings e priorizando endereços off-mall mais produtivos. Em 2025, encerrou 92 pontos de venda no mundo, sendo 62 nos Estados Unidos e 30 administrados por parceiros internacionais, em sua maioria localizados em centros comerciais tradicionais.
No mesmo período, abriu 21 novas lojas na América do Norte, todas fora de shoppings, em ruas comerciais e power centers. Com isso, cerca de 60% das lojas na região já operam em locais off-mall, somando 1.927 lojas próprias na América do Norte e 573 pontos internacionais, em um claro redesenho de portfólio físico.
O que é a estratégia Consumer First Formula da Bath & Body Works
A reconfiguração da rede física está integrada à estratégia “Consumer First Formula”, focada em inovação, relevância de marca, competitividade e eficiência operacional. A empresa busca lançar produtos mais diferenciados em cuidado corporal e fragrâncias para o lar, enquanto simplifica processos internos e reduz custos ao longo da cadeia.
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Essa abordagem também envolve revisar contratos de aluguel, layout de lojas, dimensionamento de equipes e logística, alinhando a experiência de compra a um consumidor mais digital. O objetivo é sustentar o reconhecimento construído nos shoppings, mas em formatos mais flexíveis e em múltiplos canais, próprios e de parceiros.
Como a expansão digital e a Amazon reforçam a presença da marca
Outra peça fundamental dessa nova fase é a entrada em grandes marketplaces, ampliando o alcance da marca além do e-commerce próprio. Em fevereiro de 2026, a Bath & Body Works inaugurou sua primeira loja oficial na Amazon para o público dos Estados Unidos, com foco em itens centrais do portfólio.
Essa presença digital complementa, e não substitui, as lojas físicas, permitindo testar combinações de preços, kits e lançamentos com base em dados de comportamento. Como parte de uma estratégia omnichannel mais robusta, a empresa ganha velocidade para ajustar sortimento e estoque, algo mais complexo em ambientes físicos tradicionais.
Quais são as metas financeiras e de eficiência da Bath & Body Works
Para sustentar essa virada estratégica, a companhia lançou o programa “Fuel for Growth”, com meta de economizar 250 milhões de dólares em dois anos. Desse total, cerca de 175 milhões já foram incorporados às projeções financeiras de 2026, por meio de automatização, simplificação de estruturas e revisão de contratos.
Esse contexto financeiro e operacional ajuda a entender como a empresa tenta equilibrar transformação estrutural, rentabilidade e retorno ao investidor. Alguns pontos vêm sendo monitorados de perto por analistas, parceiros e consumidores:
- Localização das lojas – avanço de unidades off-mall e fechamento de pontos menos rentáveis.
- Força da marca – migração do reconhecimento dos shoppings para novos formatos físicos e digitais.
- Mix de canais – integração entre lojas físicas, e-commerce próprio e marketplaces como a Amazon.
- Gestão financeira – fluxo de caixa robusto, redução de custos e continuidade no retorno a acionistas.
O que a mudança da Bath & Body Works sinaliza para o futuro do varejo
O reposicionamento da Bath & Body Works ilustra a tendência de grandes redes em reduzir a dependência de shoppings, acelerar a digitalização e operar com portfólios de lojas mais enxutos e produtivos. Ao ajustar não só o “onde”, mas o “como” vender, a marca se torna um termômetro para outras empresas que cresceram dentro de malls e agora precisam rever seu papel no novo mapa do varejo.
Em um cenário de consumo mais fragmentado entre lojas físicas, canais digitais e marketplaces, quem não se mover com rapidez tende a perder relevância. Este é o momento de observar, aprender e agir: se a sua marca ainda está presa ao modelo antigo de shopping, use o exemplo da Bath & Body Works como um alerta urgente para repensar formatos, canais e eficiência antes que a próxima onda de mudança chegue.