Juliana Silva - Especial para o Estado de Minas
Existem bebidas que contam mais do que uma fórmula: contam uma história, reúnem pessoas e constroem uma comunidade. Foi isso o que aconteceu com a Xeque Mate, mistura de mate, rum, guaraná e limão que nasceu há 10 anos despretensiosamente e hoje já respalda um grupo empresarial com bares, marca de vestuário, estúdio audiovisual e uma nova linha ready-to-drink (bebida pronta para consumo), a Mascate Drinks. Parte substancial desse crescimento, segundo a gerente de marketing Kessy Almeida, deve-se à base de fãs ativa que a marca formou no ambiente digital.
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Atualmente, a Xeque Mate Bebidas soma 200 mil “Xequemores” em todas as redes do grupo, presente no Instagram, X (antigo Twitter), TikTok, Threads e Spotify. “Nossa conta principal no Instagram conecta os públicos das diferentes marcas do grupo, e as outras redes mantêm conteúdos nichados. A LAB Xeque Mate tem um público próprio que gosta de moda urbana; os bares Mascate são mais acompanhados por quem é da cidade e procura experiências presenciais; quem tem interesse por novas produções musicais, especialmente por rap, segue a Xeque Mate Estúdios. Tudo isso alimenta nossa comunidade digital”, comenta Kessy.
A gerente de marketing conta que a base de seguidores foi conquistada por meio de metodologias de engajamento em construção de comunidade. “Sempre tivemos uma interação muito propositiva com os fãs. Respondemos todas as mensagens nas redes sociais de forma humanizada, sem uso de chatbot, engajamos em publicações dos nossos Xequemores, e também promovemos sorteios com envio de ‘Xequemimos’ para fãs de todo Brasil.” De acordo com Kessy, esse posicionamento de marca converte seguidores em “embaixadores” e ainda permite que, da interação com o público, sejam tiradas ideias de novos produtos e ativações.
Os Xequemores são monitorados ativamente pela equipe de marketing para entender formas de consumo, preferências e tendências. “Acompanhamos o nosso público diretamente nas redes sociais: o que consomem, que lugares frequentam, o que assistem, o que não gostam”, explica Kessy. “Trends e memes só fazem parte do nosso universo porque a nossa comunidade consome. Não entramos em todas as trends, é preciso ter a cara do nosso público. Além disso, acompanhamos as tendências globais do universo de bebidas alcoólicas e não alcoólicas”, destaca.
Em 2025, a Xeque Mate Bebidas celebrou sua primeira década com o lançamento de uma lata comemorativa durante o Carnaval e ações especiais, como a participação de festas de rua, que reforçaram a identidade da marca e sua presença em pontos de venda. Paralelamente, a empresa investiu no comércio direto ao consumidor: a loja online da Xeque Mate tornou-se uma realidade, oferecendo tanto bebidas quanto produtos da LAB Xeque Mate, permitindo que o fandom de cidades do interior, onde nem sempre é possível encontrar o drink no supermercado, recebesse a marca em casa.
Assim, a marca observou maior engajamento nas redes em três frentes: lançamentos de novos produtos, trends relacionadas à Inteligência Artificial e produção de conteúdo alinhado com a comunidade — sinais úteis para outras empresas que desejam manter relevância nas redes.
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