O cliente vale muito mais do que seu produto

Nas organizações e nas aulas de marketing sempre se fala do ciclo de vida dos produtos. Seja nas minhas palestras, nas aulas dos cursos de graduação ou de pós-graduação, esse tema é fundamental para dar sentido a todos os assuntos trabalhados. Deveria ser um conceito amplamente dominado, particularmente pelos empresários, gerentes de nível tático e profissionais do nível operacional. Mas não é isso que observo na prática.

As empresas têm forte tendência a investir no lançamento de produtos e serviços, mas não dão a mesma atenção às estratégias de permanência dos clientes na sua carteira.

• Como empresas estão perdendo clientes por culpa do atendimento digital
• Evitar a dor de perder clientes

As vendas pontuais naturalmente são celebradas, mas muitas vezes se ignora o custo de aquisição. Ainda não é predominante a mentalidade de sair do “quanto vendi” para o “quanto esse cliente gera ao longo da vida”.

Em marketing é preciso definir claramente algumas métricas. Uma delas, insubstituível, é o que chamamos de Valor do Tempo de Vida do Cliente (LTV). As organizações maduras tomam decisões com base no valor acumulado no relacionamento, não somente na transação isolada.

O professor Philip Kotler deixa claro que clientes fiéis demandam menos custo de comunicação e influência, compram com mais frequência e geram mais receita ao longo do tempo. Gosto muito do artigo do professor Frederick Reichheld, publicado na Harvard Business Review, mostrando empiricamente que um aumento de apenas 5% na retenção de clientes pode elevar os lucros em 25% a 95%, dependendo do segmento de negócio.

O autor preconiza, após avaliar diversos segmentos, que os custos para atrair um novo cliente envolvem publicidade, esforço elevado das equipes de vendas, tempo de conversão, incentivos e esforços de relacionamento iniciados do zero. Por outro lado, clientes fiéis precisam de menos estímulos, compram mais vezes e costumam gerar negócios adicionais, que em marketing chamamos de cross-selling e up-selling. Pode-se concluir, portanto, que a retenção aumenta o lifetime value e reduz a dependência de captação constante.

Já conversei com vários empresários que ainda deixam transparecer que o pós-venda, para eles, é custo. Sempre que precisam reduzir despesas, deixam a tesoura passar pelos serviços de pós-venda, um erro estratégico imperdoável, que certamente compromete a base de clientes.

• Por que os clientes voltam

Muitos executivos têm uma espécie de adoração pelos seus produtos. Alguns me dizem que não desistem de investir neles porque representam um símbolo para a empresa, a razão de sua existência. Costumo lembrá-los de que, sem clientes satisfeitos e recorrentes, esses produtos simplesmente não sobreviveriam.

Os clientes devem ser a prioridade, o caminho e o objetivo de todos os esforços. A visão empresarial em que prevalece a miopia de relacionamento, a mentalidade transacional, o vício de achar que vender é suficiente, ou a síndrome do caixa fechado é capaz de levar organizações à estagnação, ao encolhimento e, em casos extremos, ao encerramento das atividades.

Deve-se olhar primeiro, e insistentemente, para o mercado e, em função disso, trabalhar o produto ou serviço.

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Nesse contexto, torna-se fundamental dar atenção especial a todos os clientes, mas especialmente aos clientes antigos, àqueles que já realizam compras repetidas e, particularmente, aos clientes fiéis. São eles a verdadeira estrutura, a base de sobrevivência, crescimento e longevidade de qualquer organização.