Nesses muitos anos atuando como professor universitário e consultor de marketing eu venho preconizando que a tecnologia não tem valor se ela não se apresentar como inovação. O marketing, a produção, as áreas de apoio das empresas sempre buscaram soluções de TI para tentarem melhorar as suas performances. Mas, isso não aconteceu efetivamente.
Até agora, o símbolo de modernidade empresarial era ter hardwares e softwares de última geração. Mas, sempre ocorre uma decepção para muitos proprietários e CEO’s.
Apesar de se armarem com gráficos coloridos, dashboards enormes e eficientes, implementação de novos softwares nas áreas de logística, incluindo gestão de estoque, transporte, acuracidade, chegou-se à conclusão de que tudo isso tem uma grande relação com custos empresariais. E o sonho de todo gestor é reduzir custos e melhorar a lucratividade.
A realidade está cada vez mais clara para todos nós, particularmente para todos que atuam no marketing de varejo. Os investimentos feitos em TI não garantem que vai entrar mais dinheiro. Melhorar alguns processos não garantem aumento de vendas, nem resultados por lojas, por nicho de produtos, ou por área de serviços prestados.
Quero reforçar que TI é meio. E sempre foi, apesar de inadvertidamente muitos gestores ainda pensam que é. O caminho da gestão de marketing segue fortemente para o que nós chamamos de P&L.
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P&L significa Profit & Loss (lucros e perdas). Ele não valoriza tanto as telas bonitas nem os softwares caros. Com este modelo de avaliação organizacional, busca-se saber se a empresa vendeu mais, se aumentou a margem, se está havendo efetivo redução de custos e melhoria geral de resultados.
Se o investimento em tecnologia não atender a essas questões, o investimento não funcionou.
É impressionante como no marketing de varejo ninguém quer saber se o sistema é o “A, ou o B”. Se é a última versão do hardware. O que se busca é ajuda para reduzir s ruptura nas gôndolas, baixar perdas de produtos, reduzir as filas, aperfeiçoar os atendimentos, e se o giro vai ser mais acelerado e constante. Ajudar a avaliar melhor o ROI dos investimentos em marketing, identificar gargalos é também o papel fundamental do P&L.
Em outras palavras o P&L no marketing é um relatório que resume receitas, tais como vendas geradas por campanhas nas mídias, custos diretos de produtos e serviços, salários das equipes. Ele tornar claro, visível para todos a lucratividade real das ações estratégicas de marketing.
Tecnologia é custo. Mas, não é um centro de custo isolado. Tudo o eu esse setor faz só tem sentido se impactar vendas, melhorar margem ou custo. Posso afirmar que todo investimento em tecnologia deve ser julgado pelo efeito que ele vai causar no P&L.
Quando a organização adota a análise por P&L o marketing deixa de ser uma área ou peça verba, e passa a ser uma área que orienta os investimentos. Dessa forma o discurso muda de campanha para impacto, de criatividade para retorno efetivo e tudo tende a ser mensurável.
Dentro desse processo o marketing fica mais maduro, e muito mais potente. É um marketing que tem a consciência de que o negócio não é aparecer mais, mas, sustentar resultados.
Conversando com outros especialistas, ficamos um tempo falando sobre o fato do P&L não ser um limitador do marketing, mas, um libertador de suas ações, pois, elas se tornam ainda mais críveis e os resultados mais bem identificados.
O Professor Philip Kotler sustenta que o marketing seja avaliado por seu impacto financeiro, não apenas por alcance, engajamento ou volume. O Pai do Marketing reforça que a conexão entre marketing e finanças era tradicionalmente negligenciada, e que hoje caminha para um salto, transformando o marketing de um centro de custo em um centro de criação de valor, com contribuição direta em custo e crescimento real.
Concordo com alguns palestrantes que vêm reforçando a ideia do deslocamento de eixo do marketing e dando a ele responsabilidade econômica. O que significa isso: O marketing precisa parar de ser medido com métricas que não consideram o lucro, margem e sustentabilidade.
Marketing precisa amadurecer e aceitar ser julgado pelo mesmo critério das demais decisões estratégias, fazendo parte real dos resultados financeiros.
Sempre fui fã do pensamento de Drucker quando preconiza que marketing só cumpre o seu papel quando transforma intenção em resultado econômico. Fora disso, é esforço bem-intencionado, mas, insuficiente para sustentar um negócio.”
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