A beleza das nossas escolhas

Raphael Pagotto - líder de projetos em sustentabilidade, diversidade e inclusão da MCM Brand Group

Enquanto profissionais de comunicação, como contribuir para a real inclusão e diversidade? Todos os dias, selecionamos ou influenciamos a escolha de profissionais com aptidões distintas para representar nossos clientes e suas marcas em eventos de todo tipo ou complexidade. Desde demandas operacionais às mais estratégicas, contratar casting e staff é uma constante do live marketing. E nosso papel é materializar desejos e aspirações de acordo com cada demanda, correto?

Pois é, foi isso que eu e você aprendemos na faculdade. Se não foi lá, foi na vida mesmo. Mas com um detalhe adicional: satisfazer os padrões éticos e estéticos de quem nos contrata. E, assim, vamos seguindo com nosso ganha-pão (alguns diriam que é uma pastelaria). Entra briefing, sai proposta para agradar ao cliente, e entregamos tudo lindo, incluindo os profissionais que a gente contrata. E nos tornamos os responsáveis por escolher a melhor beleza, o conceito de boa forma e aparência, qual conteúdo deve ser visto e qual linguagem valorizada, e mesmo de forma inconsciente criamos o perfil ideal.

O perfil ideal para atender aquela cliente disruptiva ou aquele cliente conservador. O casting top, o casting A, o casting B e até o perfil 'salão do automóvel' estão à sua disposição. E a lista segue. Sim, você sabe como 'o mercado' funciona. Infelizmente, ainda fazemos escolhas assim porque os padrões são automáticos, são confortáveis e, geralmente, atendem aos decisores internos. E se é o jeito que o mercado opera, e é também o jeito que o mercado exclui, perde clientes e ótimas oportunidades de provocar uma mudança silenciosa, porém muito poderosa.

Foi a publicidade que criou o estigma do azul e do rosa. Não foi a ministra. Nós somos os culpados por reforçar estereótipos, diariamente. E isso se reproduz em simples escolhas automáticas, como, por exemplo, privilegiar homens para determinadas funções e mulheres para outras (não ia usar a palavra machismo, mas já usei). E, assim, limitamos uma infinidade de potencialidades e presenças de corpos, histórias, origens, relações e aprendizados. É assim que nos afastamos dos valores que tanto dizemos ter. Não estou justificando os erros sobre as escolhas que não temos, mas reforçando a responsabilidade que devemos ter sobre eles.

Quando se trata da comunicação, ainda arrastamos uma cultura higienista, afastando as belezas consideradas marginais para agradar aos decisores diretos que aprovam nossos projetos. Estamos pouco dispostos ao enfrentamento saudável, a instaurar processos de pequenas mudanças, a dialogar com coerência em benefício da defesa dos valores inegociáveis, muitos deles que até vão de acordo com o que nossos próprios clientes têm pregado, mas ainda não entenderam internamente. E é nosso papel educar. Pelo menos o meu.

A gente precisa reconhecer a nossa própria miopia de marketing e as infladas escolhas estéticas cheias de ego e pouco discernimento que ainda estão longe de atender ao que as marcas têm chamado de propósito. E sim, isso tem a ver com a estética que você escolhe, com os recursos humanos que contrata e como os inclui. Mas não adianta querer mudar da noite para o dia, as pessoas não acreditam mais nisso. E não compram também.

Viveremos num mundo pancultural, destemido, codependente, consciente, autoexpressivo, humanista e inclusivo. Seja por êxito ou por óbito, relações comerciais serão obrigadas a entender isso. E não sou eu que digo, tirei essas palavras-chave de estudos de tendências futuras da Shutterstock, Adobe e WGSN.

Diversidade é um caminho sem volta. Aliás, biodiversidade é o que garante a existência. Procurar entender o poder do nosso protagonismo cotidiano já é um bom começo. Eu acredito que podemos, sim, diversificar a beleza e os padrões, respeitando guide books, propondo alternativas viáveis, influenciando pessoas e decisões, da estética que escolhemos ao perfil que contratarmos.

E para terminar, qual a definição de perfil que mais combina com você?