Como bem disse Mencken, “para todo problema complexo, existe sempre uma solução simples, elegante e completamente errada”. Governar é um problema complexo. Governar em uma democracia, ainda mais. Governar democraticamente um estado em profunda crise financeira, bem, acho que o argumento está claro.
É muito tentador tentar atribuir a um único fato a eleição desse ou daquele governante. Mais ainda, a um único ambiente, como o digital. As redes sociais são um elemento indiscutivelmente importante na nova dinâmica social e política, mas elas não acontecem à parte da sociedade e nem a substituem ou esgotam. Elas acrescentam uma camada a mais no já complexo cenário de uma sociedade contemporânea.
Comunicar, como o próprio nome sugere, é tornar comum um significado. Compartilhar uma visão, um caminho, um propósito. Assim, o ato de comunicar, para uma instância de governo, se confunde com o próprio ato de governar. Comunicação não é a cereja de um bolo, é um de seus ingredientes. E, entre o arsenal de possibilidades que uma gestão tem para se comunicar com todos os seus cidadãos, está a publicidade institucional.
Por meio do uso ético da publicidade institucional, uma administração pode não só prestar conta de suas ações aos cidadãos, mas também apresentar a lógica de suas decisões e atos de forma direta e persuasiva, inclusive em veículos de comunicação que tenham linha editorial crítica à sua gestão.
Governantes e representantes eleitos podem, e naturalmente o fazem, usar as suas redes sociais para interagir diretamente com a população. Entretanto, é da natureza dos algoritmos das redes sociais dirigir a exposição dessas mensagens a pessoas já abertas a elas. Ou seja, uma postagem é exibida para um número ínfimo de seguidores de um perfil e, mesmo assim, preferencialmente para aqueles que já reagiram às publicações desse mesmo perfil. É o fenômeno já conhecido e descrito das bolhas de informação da internet. Superar tais bolhas requer impulsionamento pago às plataformas (ou seja, requer investimento com publicidade).
E, aqui, entra um outro aspecto da boa governança pouco falado por quem defende o uso exclusivo de tais ferramentas na comunicação pública: embora se comportem como veículos, os gigantes internacionais das mídias sociais se autointitulam “plataformas” e, assim, escapam das regulamentações observadas pelos veículos de mídia em todo o mundo.
Esse comportamento tem sido alvo de escrutínio em diversas instâncias legais e legislativas ao redor do planeta, em especial na União Europeia e nos Estados Unidos. O diagnóstico de que tais plataformas não têm se comportado de forma transparente e ética está consolidado, tendo o próprio fundador do Facebook assinado um anúncio veiculado em diversos jornais impressos americanos e ingleses por ocasião do escândalo envolvendo sua empresa e a Cambridge Analytica acerca do compartilhamento de dados dos usuários com terceiros sem o conhecimento ou autorização dos primeiros.
Diferentemente também das mídias clássicas, tais plataformas não permitem auditoria de sua entrega publicitária por terceiros, o que tem gerado incerteza para grandes anunciantes globais.
Por fim, o avanço avassalador das plataformas digitais tem produzido efeitos só agora melhor dimensionados: embora absorvam 60% da receita gerada por publicidade digital, os dois maiores players não empregam os profissionais que trabalham na apuração e redação das notícias, não remunera o capital dos empresários dos meios de comunicação e não recolhem impostos nas cidades, estados e países tão impactados por eles.
O uso da publicidade institucional por governos e instituições públicas pode e deve ser discutido, criticado e acompanhado por todos os segmentos da sociedade. Transparência e conformidade às leis e normas do país, estados e municípios são fundamentais e precisam ser levadas às últimas consequências. Mas acreditar que toda a comunicação governamental pode se dar através de um único ambiente, em especial um com tantos aspectos a serem considerados, não é apenas ingênuo, é má governança. É uma solução simples e errada para um problema muito complexo.