Caminhei pelos corredores da ABF Franchising Expo neste ano com a mesma atenção de sempre, mas saí de lá com uma certeza diferente.
A feira estava menor. Menos stands, menos marcas tradicionais, um pavilhão anexo que praticamente desapareceu, espaços vazios convertidos em telões para os jogos da Copa e ampliação da praça de alimentação. Minha contagem aproximada encontrou cerca de 170 stands, sendo em torno de 120 franqueadoras e 48 fornecedores. Em anos anteriores, esse número passava de 250, às vezes 300.
Seria fácil transformar esse dado no de sempre. Dizer que a feira perdeu força, culpar os juros, a Copa, o calendário. Dezenas de análises já fizeram exatamente isso nos últimos dias. Mas essa leitura, além de repetitiva, erra o alvo. Porque o que encolheu foi a feira.
O franchising, esse, segue crescendo, avançando pelo interior do país e conquistando mercados no exterior. Redes de franquias já operam em quase quatro mil dos pouco mais de cinco mil municípios brasileiros. Mais de 275 franqueadoras nacionais já possuem unidades fora do Brasil. O modelo não está em crise. O que está em crise é a forma como ele operou durante as últimas décadas. Essa distinção é o coração de tudo.
Durante anos, expansão significou volume. Mais visitantes, mais cadastros, mais reuniões, mais cartões trocados. Era um modelo construído para uma economia da informação escassa, em que a franqueadora detinha os dados sobre o negócio e o candidato só conseguia acessá-los indo à feira, conversando com um consultor, iniciando ali um processo que começava, quase sempre, num centro de convenções. Quem controlava a informação controlava a venda. E a grandiosidade da feira, com seus stands monumentais e sua iluminação cenográfica, funcionava como parte da persuasão. Esse mundo acabou.
Não de forma abrupta, porque as transformações profundas raramente são, mas de forma definitiva. O candidato que chega ao stand em 2026 já fez, antes de entrar, boa parte do trabalho que antes era feito dentro do evento. Pesquisou a marca, assistiu a vídeos de franqueados reais, leu reclamações e processos, comparou royalties entre concorrentes, simulou o retorno em planilhas gratuitas e, cada vez mais, consultou a inteligência artificial para analisar a Circular de Oferta de Franquia e receber, em segundos, uma leitura que levaria semanas para um especialista produzir. Quando finalmente chega ao estande, ele não está começando uma conversa. Está terminando uma investigação.
Não à toa, o comentário mais repetido entre os expositores neste ano foi um só. Vieram menos pessoas, mas os leads eram melhores. Quando o público é menor, quem se desloca, paga ingresso e enfrenta estacionamento caro normalmente já está decidido.
A métrica que importa deixou de ser a quantidade de visitantes e passou a ser a qualidade dos contatos. Isso muda por completo a lógica da expansão. E muda, também, o papel da feira, que deixa de ser o ponto de partida da jornada de compra e passa a ser apenas um ponto dentro dela.
É exatamente isso que chamo de Franchising 4.0 desde 2020, quando a ideia ainda parecia exagerada para muitos. Um modelo em que a expansão deixa de ser uma atividade predominantemente comercial e se torna um processo contínuo de construção de autoridade.
Em que marketing, vendas, tecnologia, dados e inteligência artificial deixam de ser departamentos separados e passam a formar um único sistema. Em que a franqueadora conversa diariamente com milhares de candidatos sem depender de um único evento anual. Em que algoritmos qualificam oportunidades antes da primeira ligação, comunidades geram mais influência do que campanhas, e reputação vale mais do que metragem de estande.
Há um debate que precisa ser enfrentado com franqueza. Parte do mercado insiste em apontar as empresas que democratizaram o acesso à expansão de negócios, as chamadas aceleradoras, as plataformas de formatação mais acessíveis, como as culpadas pelo que a feira se tornou. É uma tentação compreensível e profundamente equivocada.
Mercados que se democratizam não retrocedem. Tecnologias que reduzem custos não desaparecem por decreto. Os verdadeiros dinossauros dessa história não são as empresas que tornaram a expansão mais acessível. São aqueles que ainda acreditam que o modelo antigo pode ser restaurado excluindo os novos entrantes. Esses, sim, estão em extinção.
Nada disso significa que a feira perdeu relevância ou que deva desaparecer. Assim como não desapareceram as livrarias depois do comércio eletrônico, nem as agências bancárias depois do aplicativo, nem as lojas físicas depois do varejo online. Todas continuam existindo. Mas todas precisaram encontrar um novo papel depois da digitalização.
Com a maior feira de franquias do mundo acontecerá o mesmo. Ela não precisa ser maior. Precisa ser diferente. Mais inteligente, mais tecnológica, mais conectada à jornada que o candidato percorre antes, durante e depois da visita. Menos um mercado de marcas expostas e mais uma experiência de comunidade, benchmarking e futuro.
Quando tantos profissionais experientes começam a questionar o mesmo modelo ao mesmo tempo, raramente estamos diante de um problema operacional. Estamos diante de uma mudança de paradigma. Os grandes ciclos econômicos nunca terminam quando os negócios deixam de existir. Eles terminam quando o modelo deixa de explicar a realidade.
O franchising brasileiro não está morrendo. Está trocando de sistema operacional. E quem entender isso primeiro não apenas venderá mais franquias. Ajudará a escrever o próximo capítulo da história do setor.