Com a disputa presidencial apertada no segundo turno e a possibilidade de um resultado definido no photochart, a reta final da campanha transferiu parte da responsabilidade pelo desfecho nas urnas para a comunicação das campanhas. Nos dias que antecederam o voto derradeiro que irá definir quem vai ocupar o Planalto a partir do ano que vem, a comunicação deu o tom da corrida, com uma peculiaridade: o ritmo foi ditado mais pelos “paramarqueteiros” Nikolas Ferreira (PL-MG) e André Janones (Rede-MG), que levaram o duelo entre Flávio Bolsonaro e Luiz Inácio Lula da Silva às ruas e às redes, do que propriamente pelo trabalho dos marqueteiros Duda Lima e Sidônio Palmeira.
Mais votado no primeiro turno, Flávio Bolsonaro tem em Duda Lima o principal nome por trás da comunicação de sua campanha. O marqueteiro, que também esteve à frente da comunicação de Ricardo Nunes (MDB), eleito prefeito de São Paulo em 2024, é um velho conhecido da família Bolsonaro: participou da campanha de reeleição de Jair Bolsonaro em 2022. Ligado ao presidente do PL, Valdemar da Costa Neto, Lima assumiu o posto após duas mudanças na equipe. Amigo pessoal de Flávio, o ex-policial Marcello Lopes, conhecido como Marcelão, deixou a função em meio à crise provocada pelo vazamento de conversas entre o senador e Daniel Vorcaro, do Banco Master, e foi substituído por Eduardo Fischer e Alexandre Oltramari, dupla que também acabou saindo após desgastes com a cúpula do partido.
Desde que assumiu a tarefa, Duda Lima buscou afastar Flávio do bolsonarismo mais ideológico, priorizando pautas mais sensíveis para a população, como a da segurança pública, e estruturando a comunicação em torno da ideia de Brasil real. Ainda no primeiro turno, ele explorou o desgaste do candidato rival com a crise envolvendo o STF (Supremo Tribunal Federal), numa ofensiva que contribuiu para o desempenho de candidaturas aliadas ao bolsonarismo nas urnas em 4 de outubro. Na reta final, a estratégia manteve a toada econômica e o endurecimento do discurso sobre segurança, com foco na redução da rejeição entre mulheres e eleitores indecisos. Em uma das decisões mais recentes, o marqueteiro rifou Pablo Marçal de agendas decisivas, inclusive da preparação para o último debate da TV Globo. A decisão foi apelidada por aliados de “menos Marçal, mais Tarcísio”, por procurar focar menos no estilo controverso do influenciador, um problema junto ao eleitorado independente, e mais num discurso moderado voltado ao centro.
Do lado petista, o ministro da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom), Sidônio Palmeira tirou férias para se dedicar integralmente à campanha de Lula no segundo turno. Mesmo antes disso, ele já era, na prática, o principal nome por trás da comunicação no comitê do PT, embora oficialmente o posto estivesse com o publicitário Raul Rabelo, seu ex-sócio. Baiano e engenheiro de formação, o marqueteiro ganhou projeção ao comandar campanhas vitoriosas do PT ao governo da Bahia. Chegou ao cenário nacional em 2022, quando assumiu a comunicação de Lula no segundo turno e criou o conceito Brasil da Esperança, que ajudou a aproximar o petista do eleitorado moderado. Incorporado ao governo no início de 2025, manteve expediente duplo entre o Planalto e a campanha à reeleição. No primeiro turno, foi duramente criticado por dirigentes petistas, aliados e apoiadores pela condução da comunicação, centrada mais em temas como soberania nacional, legado e nas tentativas de desvincular Lula da crise no STF. A estratégia acabou ofuscada pela discussão sobre o custo de vida e o endividamento das famílias.
Na reta final da disputa, Sidônio recalculou a rota e reposicionou a campanha petista em torno de temas mais populares, como o fim da escala 6×1, a disputa em torno dos sigilos de Lula e Flávio Bolsonaro e o reforço da mobilização da militância digital. Para isso, o ministro contou com a ajuda de Rabelo, seu braço direito e ex-sócio que assina formalmente o marketing e a propaganda eleitoral de Lula no TSE. De família baiana com tradição na militância de esquerda, Rabelo iniciou a carreira nos anos 1990 como estagiário na agência de Sidônio. Passou por funções de redator e diretor de criação até se tornar sócio e assumir o atendimento de grandes contas privadas do varejo. Na campanha deste ano, ele ficou responsável pela execução diária das peças de rádio e televisão. Nas reuniões de planejamento do comitê, atuava na retaguarda técnica e operacional.
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Apesar das estratégias traçadas nos QGs de Flávio e Lula, o ritmo da reta final foi ditado, em boa parte, à margem dos comitês oficiais. Nas redes, a disputa ganhou tração com a atuação dos paramarqueteiros André Janones (Rede-MG) e Nikolas Ferreira (PL-MG). À frente do Exército do Lula e da Tropa do Flávio, respectivamente, os deputados mantiveram a militância mobilizada até poucas horas antes da abertura das urnas, numa ofensiva digital que ampliou a pressão sobre o TSE no momento mais decisivo da disputa.