Durante anos, os programas de fidelidade foram associados a uma mecânica relativamente simples: quanto mais o consumidor comprava, mais pontos acumulava e maiores eram as possibilidades de obter recompensas. Embora esse modelo continue relevante, as expectativas em relação ao relacionamento com as marcas mudaram.
Personalização, flexibilidade e reconhecimento ao longo da jornada passaram a ganhar espaço nas estratégias de fidelização. Com isso, empresas ampliam o olhar sobre o que pode ser considerado uma demonstração de interesse ou engajamento do cliente.
Nesse contexto, ações como indicar produtos ou serviços, responder pesquisas, avaliar experiências, utilizar aplicativos, participar de campanhas e interagir com conteúdos também podem integrar estratégias de relacionamento. A proposta é considerar diversas formas de interação, e não apenas o momento em que uma compra é realizada.
Fidelização passa a considerar diferentes comportamentos
A mudança acompanha uma transformação na maneira como os consumidores se relacionam com as empresas. Dados da Consumer Loyalty Survey 2024, da Deloitte, instituição global de serviços profissionais, mostram que recompensas financeiras continuam entre os atributos mais valorizados em programas de fidelidade: 86% dos entrevistados classificam esse aspecto como importante ou muito importante.
Ao mesmo tempo, quatro em cada cinco consumidores dizem valorizar a flexibilidade para acumular e resgatar recompensas, enquanto 60% estão satisfeitos com as experiências personalizadas e direcionadas oferecidas atualmente.
Para Aluísio Cirino, CEO da Alloyal, o cenário indica que benefícios imediatos, como o cashback, continuam relevantes, mas precisam fazer parte de uma estratégia mais ampla de relacionamento.
“O cashback continua sendo um grande atrativo, principalmente em um cenário de maior sensibilidade ao preço. Mas ele já não é suficiente para construir fidelidade de longo prazo. O consumidor quer ser reconhecido durante toda a sua relação com a marca, e não apenas no momento da compra”, comenta.
Aluísio afirma que o cashback é um grande atrativo, mas que já não é o suficiente para o mercado de loyalty
Na prática, reconhecer essas interações permite ampliar as possibilidades de relacionamento com o público. Uma companhia pode, por exemplo, considerar a frequência de uso de seu aplicativo, a participação em determinados desafios, as respostas a pesquisas ou o envolvimento em campanhas ao definir benefícios e experiências.
Essa abordagem também gera informações capazes de complementar o histórico tradicional de compras. Preferências, interesses, frequência de consumo e nível de engajamento passam a compor um conjunto mais amplo de dados sobre a relação entre cliente e empresa.
Dados ajudam a personalizar a experiência
As informações obtidas a partir dessas interações podem contribuir para que as empresas compreendam melhor seus clientes e desenvolvam ofertas mais adequadas a diferentes perfis. Para isso, porém, é necessário que o uso das informações ocorra de maneira ética, transparente e em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Segundo Aluísio Cirino, essa mudança está justamente na possibilidade de compreender a relação do consumidor com a marca para além do valor gasto.
“Durante muitos anos, os programas de fidelidade mediam apenas o quanto um cliente gastava. Hoje, eles conseguem entender como esse consumidor se relaciona com a companhia. Essa diferença muda completamente a qualidade das decisões que uma empresa pode tomar e gera pontos e dados relevantes”, explica o CEO.
O uso estratégico dessas informações também se relaciona à busca das corporações por dados próprios (first-party data), obtidos diretamente a partir das interações com seus clientes. Em um cenário de mudanças no uso de cookies de terceiros e de maior atenção à privacidade, essas informações ganham importância para estratégias de loyalty.
A capacidade de transformar os dados em conhecimento também pode apoiar decisões mais precisas. A partir dos padrões identificados, negócios conseguem perceber, por exemplo, mudanças na frequência de compras, oportunidades para apresentar novos produtos ou perfis com maior propensão a responder a determinadas campanhas.
Personalização ganha espaço nas estratégias de negócio
A importância desse movimento também aparece no relatório State of Personalization 2024, da plataforma Twilio Segment. De acordo com o estudo, 89% dos líderes de negócios consideram a adaptação ao cliente essencial para o sucesso da organização nos próximos anos, reforçando a importância do uso estratégico de dados para melhorar a experiência do consumidor.
Nesse cenário, a capacidade de interpretar diferentes sinais deixados pelo consumidor pode ajudar as marcas a sair de uma comunicação baseada apenas em respostas a compras anteriores. O conhecimento acumulado ao longo da jornada permite identificar tendências e criar abordagens mais adequadas a cada perfil.
“Quando uma empresa recompensa apenas compras, ela olha para o passado. Quando passa a reconhecer comportamentos, consegue identificar tendências e antecipar necessidades. Isso permite construir um relacionamento muito mais relevante e duradouro e essa capacidade preditiva representa uma mudança de paradigma para os programas de loyalty”, comenta Aluísio.
De ferramenta promocional a estratégia de negócio
A evolução também muda o papel dessas ferramentas dentro das próprias organizações. Antes concentrados principalmente em ações promocionais, os programas de fidelidade podem contribuir com áreas como marketing, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de produtos.
Com isso, as informações geradas pelas interações deixam de estar restritas à concessão de pontos ou benefícios e passam a apoiar diferentes decisões de negócio. O desafio está em transformar essas inforamções em experiências que façam sentido para o consumidor e, ao mesmo tempo, contribuam para uma relação mais consistente com a organização.
A tendência é que a fidelização continue avançando nessa direção, incorporando diferentes momentos da jornada do cliente. Em um mercado no qual descontos e benefícios podem ser reproduzidos por diferentes concorrentes, a capacidade de compreender comportamentos e utilizar essas informações para oferecer experiências relevantes pode se tornar um grande diferencial.
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Uma abordagem que conecta marcas e consumidores
Especialista em soluções de fidelização, a Alloyal já reúne mais de 12 milhões de usuários fidelizados em seus programas, com mais de R$ 2 bilhões em compras realizadas nos parceiros do varejo e mais de R$ 40 milhões distribuídos em cashback. Para saber mais sobre a empresa e suas soluções acesse: alloyal.com.br