O calendário de 2026 reúne uma combinação rara e turbulenta para a comunicação entre marcas e consumidores. Copa do Mundo, eleições e um volume crescente de mensagens publicitárias criam um ambiente de saturação permanente, no qual atenção e confiança se tornam ativos escassos.
Para a Alloyal, loyalty tech brasileira especializada em estratégias de fidelização baseadas em dados, comportamento e recorrência, o desafio central não está apenas no aumento da concorrência por visibilidade, mas na mudança estrutural do comportamento do consumidor. A empresa avalia que este ano tende a expor fragilidades de modelos baseados apenas em impacto imediato e campanhas massivas.
“As pessoas estão mais seletivas, mais críticas e muito menos dispostas a dedicar tempo a mensagens que não dialogam diretamente com suas necessidades e contexto”, afirma Aluísio Cirino, CEO da Alloyal.
O excesso virou ruído
Pesquisas recentes ajudam a dimensionar o cenário. Um levantamento da Hibou revelou que 78% dos brasileiros evitam propagandas sempre que possível, motivados principalmente pelo excesso e pela repetição.
Em períodos de grande concentração temática, como eleições polarizadas ou a Copa do Mundo, surge o fenômeno conhecido como fadiga de mensagens. Quando todos os anunciantes falam sobre os mesmos assuntos, o consumidor desenvolve uma espécie de “cegueira publicitária”, ignorando comunicações genéricas ou forçadas.
Além disso, dados analisados por veículos como o Valor Econômico mostram que, em anos de Copa do Mundo e eleições, o consumidor tende a ficar mais atento aos próprios gastos, priorizando escolhas consideradas essenciais ou genuinamente relevantes.
No caso da Copa do Mundo, a seletividade é ainda mais evidente: pesquisas indicam que cerca de 51% dos consumidores direcionam sua atenção apenas aos jogos da seleção brasileira, ignorando campanhas que tentam explorar o torneio de forma ampla e pouco contextualizada.
Nesse ambiente, publicidades massivas e pouco personalizadas tendem a registrar queda de engajamento, não necessariamente por falta de investimento, mas por falta de conexão.
A disputa deixa de ser por volume
Durante anos, a lógica predominante do marketing esteve ancorada em métricas como alcance, cliques e impressões. Em 2026, segundo a leitura da Alloyal, essa lógica tende a enfrentar limites mais evidentes.
“Comunicações baseadas em histórico de relacionamento, frequência de consumo e comportamento recorrente conseguem sustentar níveis mais estáveis de atenção, mesmo em ambientes altamente competitivos. Isso mostra que o problema não é excesso de mensagens, mas excesso de mensagens irrelevantes”, explica Cirino.
egundo Aluísio Cirino, comunicações baseadas em histórico de relacionamento e comportamento recorrente mantêm a atenção mesmo em cenários competitivos
Ou seja, o cenário aponta para uma mudança importante, não se trata de falar mais alto, mas de falar com mais precisão. Em vez de disputar atenção com todos ao mesmo tempo, marcas que já possuem relacionamento estruturado conseguem reduzir o custo da própria comunicação.
Conteúdo de valor supera o “compre agora”
Estudos do Think with Google e pesquisas conduzidas por instituições como PwC e Edelman reforçam essa mudança de comportamento. Em contextos de saturação, consumidores demonstram maior abertura a marcas que oferecem utilidade, como serviços, informações práticas ou experiências integradas ao momento, do que a anúncios focados exclusivamente em venda.
O consumidor não evita todo o marketing. Ele evita o marketing irrelevante. Campanhas que ignoram o clima social, insistem em mensagens padronizadas ou tentam forçar associações oportunistas tendem a ser descartadas com rapidez.
Fidelização como estratégia de comunicação
Para a Alloyal, o cenário de 2026 reforça um ponto central: a fidelização não deve ser entendida apenas como ferramenta de retenção, mas como estratégia de comunicação. “Quando existe relacionamento, a marca não precisa disputar atenção do zero. Ela já faz parte da rotina do cliente”, afirma Cirino.
Isso muda a lógica da disputa por visibilidade. Em vez de depender exclusivamente de grandes campanhas em momentos de pico, empresas que investem em relacionamento conseguem manter níveis mais estáveis de engajamento, mesmo em ambientes altamente ruidosos.
Na prática, a fidelização passa a significar reconhecimento gerando proximidade, um ativo especialmente valioso em contextos de polarização e excesso de informação.
Comunicações baseadas em histórico de relacionamento e comportamento tendem a sustentar atenção mesmo em ambientes altamente competitivos
Atenção e confiança como ativos estratégicos
Se 2026 promete ser um dos anos mais desafiadores da década para a comunicação, também pode ser um divisor de águas para o mercado.
A saturação tende a evidenciar quais marcas operam apenas com volume e quais construíram relacionamento consistente ao longo do tempo. Para a Alloyal, esse será o verdadeiro diferencial competitivo.
“A atenção virou um recurso raro. A confiança, ainda mais. E nenhuma das duas se constrói em campanhas isoladas. Elas são resultado de consistência, relevância e respeito ao tempo do consumidor”, conclui o CEO.
Em um cenário marcado por Copa do Mundo, eleições e disputas narrativas intensas, a comunicação eficiente tende a ser menos sobre impacto imediato e mais sobre inteligência estratégica. Para marcas que desejam atravessar 2026 com solidez, a resposta pode estar menos no grito e mais na escuta, menos no volume e mais na relevância.
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