Contratar anúncios no Google e nas redes sociais sem um plano de marketing costuma ser o caminho mais curto para gastar verba sem retorno. Antes da mídia paga, a empresa precisa registrar quem quer alcançar, o que vai oferecer e para onde esse cliente será levado depois do clique.
A cena se repete no comércio de bairro, nas clínicas, nos escritórios de serviços e em empresas com vendedores espalhados por várias cidades. O gestor investe em uma campanha e acompanha os primeiros dias. O telefone não toca mais do que antes, e ele conclui que “anúncio não funciona”. Em boa parte dos casos, a falha aparece depois do clique: a página demora a abrir, não explica o que a empresa vende ou não funciona direito no celular. O visitante sai, e o valor pago por aquela visita fica para trás.
Por que o anúncio pesa mais no caixa
A conta da mídia paga ficou mais alta. A Meta, dona de Facebook, Instagram e WhatsApp, enviou seu relatório trimestral à SEC (Securities and Exchange Commission, a comissão de valores mobiliários dos Estados Unidos). Segundo o documento, o preço médio por anúncio nas plataformas do grupo subiu 12% no segundo trimestre de 2026, na comparação com o mesmo período de 2025. No Brasil, 41% das empresas com dez ou mais pessoas ocupadas pagaram por anúncios na internet em 2025. O dado é da pesquisa TIC Empresas 2025, do Cetic.br (Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação), divulgada em junho.
O que é plano de marketing?
Plano de marketing é o documento que organiza, por escrito, as decisões comerciais de uma empresa antes de qualquer gasto com divulgação. Ele define a quem vender, com qual mensagem, em quais canais, com quanto dinheiro, em que prazo e como medir os resultados. Quando uma campanha não traz o retorno esperado, é nele que o gestor encontra o ponto a corrigir.
Quais são as etapas do plano de marketing?
O documento pode ser simples, mas precisa cobrir seis pontos, nesta ordem.
Público: quem é o cliente, onde ele está, o que procura e o que o leva a escolher um fornecedor.
Posicionamento: o que diferencia a empresa e qual mensagem ela quer que o cliente guarde.
Canais: onde a marca vai aparecer, entre site, busca no Google, redes sociais, WhatsApp e indicação.
Orçamento: quanto será investido por mês e como esse valor se divide entre anúncio, site e conteúdo.
Metas: quantos contatos, pedidos de orçamento ou vendas são esperados em cada período.
Acompanhamento: quais números serão revisados, com que frequência e quem decide os ajustes.
O site como ponto de chegada
Dentro desse planejamento, a presença digital que recebe o visitante costuma ser a etapa mais negligenciada. A TIC Empresas 2025 mostra que 56% das empresas brasileiras com dez ou mais pessoas ocupadas têm site próprio. Entre as que venderam pela internet no período, 80% usaram mensagens de WhatsApp ou chat como canal de venda, enquanto 32% usaram o próprio site.
O celular agrava o problema. Segundo a TIC Domicílios 2025, também do Cetic.br, 65% dos usuários de internet no país acessam a rede exclusivamente pelo telefone. A velocidade também conta. O estudo “Milliseconds Make Millions”, conduzido pela Deloitte (2020) a pedido do Google com marcas da Europa e dos Estados Unidos, analisou sites acessados pelo celular. Uma melhora de 0,1 segundo no carregamento elevou em 8,4% a conversão no varejo. Em sites de captação de contatos, a proporção de visitantes que avançou da primeira etapa do formulário até o envio cresceu 21,6%.
“O mesmo anúncio rende mais ou menos conforme o site que recebe o clique. Se a página demora a abrir ou não deixa claro o que a empresa oferece, a pessoa volta para a busca, e o dinheiro daquela visita já foi gasto”, explica André Baumer, fundador da Tempus Tech, agência de marketing em Joinville (SC). Para ele, a criação de sites profissionais precisa entrar no plano desde o começo, e não depois que a campanha já está no ar. “Um site que converte carrega rápido, mostra a oferta logo na primeira tela, deixa o contato pelo WhatsApp à vista e funciona bem no celular, que é por onde a maioria das pessoas chega”, afirma.
Anúncio e SEO no mesmo plano
Com a base pronta, o plano combina dois caminhos de prazos diferentes. No anúncio, cada visita tem custo, e o fluxo de clientes para quando a verba acaba. Já o SEO (Search Engine Optimization, ou otimização para mecanismos de busca) é o trabalho que faz o site aparecer no Google sem pagar por clique. Nele, o dinheiro vai para o site e para o conteúdo, e o resultado se acumula com o tempo.
A disputa por espaço na busca orgânica também mudou. Um levantamento da SparkToro, com dados da Similarweb, mostrou que 68% das buscas no Google feitas nos Estados Unidos entre janeiro e abril de 2026 terminaram sem clique em nenhum site. Parte disso se deve ao fato de o Google responder cada vez mais perguntas na própria página de resultados. O fundador da SparkToro, Rand Fishkin, aponta, porém, que pesquisas por marcas, por negócios locais e com intenção de compra seguem levando visitantes aos sites. É justamente o tipo de busca que interessa a quem vende produtos e serviços na própria cidade ou região.
“O anúncio traz resultado imediato, e o SEO trabalha no médio prazo. À medida que o site ganha posição na busca, a empresa continua sendo encontrada sem pagar a cada acesso, e a dependência da mídia paga diminui mês a mês”, analisa Baumer.
Exemplo de plano de marketing para adaptar
O mesmo roteiro serve a negócios de portes diferentes, desde que cada um ajuste as metas à própria realidade.
Uma loja de bairro pode definir como público os moradores das redondezas e limitar o alcance dos anúncios à região. O site, nesse caso, precisa mostrar endereço, horário e o botão do WhatsApp.
Uma clínica ou um escritório de serviços tende a ganhar mais com páginas que expliquem cada atendimento e respondam às dúvidas que os clientes digitam no Google.
Uma empresa com equipe comercial e atuação regional pode usar o anúncio para gerar contatos imediatos. Enquanto isso, o conteúdo do site atrai pedidos de orçamento nas cidades em que os vendedores atuam.
Em todos os casos, o plano precisa de metas mensais claras, como número de contatos ou de orçamentos, e de uma revisão periódica para decidir onde ampliar e onde cortar.
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Na avaliação do especialista, a ordem das decisões pesa diretamente no retorno. “Antes de aumentar a verba, vale olhar para onde o cliente está sendo levado. Quando o destino está preparado, o anúncio passa a trabalhar a favor da empresa, e o SEO ajuda a reduzir o custo de cada novo cliente ao longo do tempo”, conclui Baumer.