Quando o time comercial passa a reclamar da qualidade dos contatos enviados pelo marketing, muitas empresas B2B tomam o caminho que parece mais seguro: contratar mais pré-vendedores, os SDRs, criar novas etapas de triagem e aumentar os filtros manuais. A decisão alivia a sensação de sobrecarga por alguns meses, mas não toca no ponto em que o problema nasce.
O alerta é de Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em mídia paga para empresas como UBEC, Ulbra Canoas e Exame. Para ele, mais gente na triagem significa apenas uma fila maior sendo descartada com mais eficiência, enquanto o investimento em anúncios continua financiando contatos que não vão virar negócio.
Quanto custa o descarte
A dimensão do desperdício aparece em um cálculo simples. Uma empresa que investe R$ 20 mil por mês em mídia e vê o comercial descartar seis em cada dez contatos gasta R$ 12 mil mensais com leads que ninguém vai trabalhar. Ao fim de um ano, são R$ 144 mil. Contratar mais pré-vendedores soma salários a esse valor, sem reduzi-lo.
O fenômeno não é isolado. Segundo o Panorama de Geração de Leads da Leadster, no B2B o Meta Ads, canal que mais converte, também é o que entrega a maior fatia de contatos desqualificados, 35,8%.
Onde o lead ruim nasce
A origem está na configuração das campanhas. Quando a otimização tem como objetivo o envio de formulário, a plataforma aprende a encontrar pessoas parecidas com quem preenche formulários, e não com quem compra. O contato barato que lota a agenda dos vendedores é consequência direta dessa instrução.
Na prática, a plataforma cumpre à risca o que lhe foi pedido. Se o sucesso é medido por formulário enviado, cada pré-vendedor contratado passa a trabalhar contra um sistema que segue otimizado para o objetivo errado. Por isso, segundo Freitas, o reforço da equipe trata apenas o sintoma: o custo da desqualificação muda de lugar, mas não desaparece.
“A briga entre marketing e vendas costuma ser tratada como problema de gente, e quase sempre é problema de configuração. O algoritmo foi instruído a buscar volume, o marketing entrega volume, e o comercial recebe a fatura. Ninguém está errado dentro da régua que recebeu. A régua é que está errada”, afirma Freitas.
O que fazer antes de abrir vaga
A alternativa proposta pela consultoria começa com uma conversa entre marketing e vendas para definir, de forma objetiva, o que é um lead aproveitável: porte mínimo da empresa, cargos com poder de decisão ou de influência, sinais de que o cliente está em momento de compra e critérios que eliminam um contato logo na entrada. Essa definição serve de filtro e também é devolvida à plataforma, por meio de conversões offline, mostrando quais contatos viraram reunião e contrato.
“O dia em que a definição de lead bom sai da cabeça do vendedor e entra na configuração da campanha, a guerra acaba. O time de vendas vira o professor do algoritmo, em vez de ser o inspetor de qualidade dele”, diz o consultor.
O primeiro efeito da mudança costuma ser a queda no volume de leads. Nos meses seguintes, sobe a proporção de contatos aceitos pelo comercial, e a agenda passa a ter mais reuniões e menos ligações improdutivas.
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Para o empresário diante da decisão de ampliar a equipe, a recomendação é olhar primeiro para a origem dos contatos. Se o problema está na configuração da campanha, um novo pré-vendedor apenas descarta mais rápido o que a mídia continua comprando.