O mercado jurídico brasileiro combina dois superlativos que raramente andam juntos: é o mais povoado do mundo em número de profissionais e um dos menos estruturados em gestão comercial. A concorrência entre escritórios cresceu na última década em ritmo que a organização interna das bancas não acompanhou, e a distância entre qualidade técnica e resultado financeiro virou uma questão econômica do setor.
É nesse contexto que a Ousen anuncia seu reposicionamento. A empresa, que atende escritórios de advocacia em todo o país, apresenta ao mercado nova marca e deixa de operar como assessoria de marketing digital para se consolidar como hub de soluções comerciais para a advocacia, um modelo em que o escritório contrata uma única operação, com método, rotina e indicadores, para o que antes ficava disperso entre vários fornecedores.
"A nova marca formaliza o que a nossa operação já se tornou. Não somos uma assessoria que faz anúncio para advogado, somos o braço comercial do escritório, com processo definido e um responsável por cada etapa. O rebranding torna público esse compromisso", afirma Vinicius Tondin Pinto, sócio e fundador da Ousen.
A regulação que redesenhou o mercado
O pano de fundo do movimento é regulatório. Até 2021, a publicidade na advocacia vivia em zona cinzenta, e o advogado que anunciava corria risco de responder por infração ética. O Provimento 205 da OAB mudou o quadro: liberou o marketing de conteúdo, os anúncios de caráter informativo e a presença digital ativa, mantendo vedadas a promessa de resultado, a mercantilização e a captação indevida.
A norma criou um mercado, e uma assimetria. Escritórios que estruturaram comunicação e comercial dentro das regras passaram a crescer sobre os que seguem dependendo de indicação. "O advogado estudou para advogar, não para gerir tráfego pago, funil de atendimento e estruturas comerciais. Nosso trabalho é entregar essa engrenagem pronta, funcionando dentro do que a OAB permite. O escritório cuida do Direito; nós cuidamos de tudo o que envolve a venda", diz Tondin.
Na leitura do fundador, a lógica competitiva do setor mudou de eixo: ser o melhor não é mais suficiente, é preciso ser o mais conhecido. A qualidade técnica é requisito básico para exercer a profissão; o que coloca o escritório na disputa é ser lembrado por quem precisa do serviço. "O cliente não escolhe entre os melhores técnicos. Escolhe entre os advogados que conhece", afirma.
Escritório como empresa
A tese que orienta o modelo da Ousen é a de que o escritório de advocacia precisa se ver como uma empresa. Metas, processos, indicadores e gestão de equipe fazem parte da rotina de uma banca tanto quanto prazos e audiências, mas poucos escritórios se organizam assim. "Quando o sócio entende que dirige uma empresa, o comercial deixa de ser algo que ele faz nas horas vagas e ganha método, rotina e resultado", diz Tondin.
A frente mais recente dessa estruturação é a inteligência artificial, que deixou de ser promessa na advocacia e virou ferramenta de trabalho. O impacto, na leitura da Ousen, que tem investido para operar na fronteira dessa tecnologia, aparece em duas pontas. Na venda, agentes de IA respondem cada contato na hora, qualificam as oportunidades e organizam a fila para a equipe do escritório. Na entrega, a automação de rotinas internas devolve ao advogado o tempo que hoje se perde em tarefas repetitivas.
"O escritório que usa IA só para vender resolve metade da equação. O ganho completo aparece quando a mesma tecnologia melhora a entrega: quem chega bem atendido precisa continuar bem atendido depois do contrato assinado", diz Henrique Fleck Harff, head de Inovação e Expansão da Ousen.
Transição em curso
Os números da OAB dão a dimensão do mercado: mais de 1,3 milhão de advogados e centenas de milhares de sociedades registradas, com estrutura comercial profissionalizada ainda como exceção. Outros serviços profissionais, clínicas, contabilidades, corretoras, percorreram essa transição na última década; a advocacia vive agora o seu momento. Fazê-la acontecer de forma ética, diz Tondin, não é tarefa de uma empresa só: passa por consultorias, associações, pela própria OAB e pelos escritórios dispostos a se profissionalizar.
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Para as bancas que querem estruturar a área, a orientação é começar pelo diagnóstico, não pela ferramenta: entender qual serviço tem demanda antes de anunciar, organizar o atendimento antes de contratar mídia e tratar o comercial com a mesma disciplina de um processo judicial, método, prazo e responsável. "Saber advogar é o ponto de partida. Ter a casa comercial em ordem é o que decide quem cresce", resume o fundador.