Empresário que corrigiu a campanha de anúncios, revisou o orçamento e mesmo assim viu a venda continuar patinando enfrenta um problema comum, e nem sempre percebido: mesmo com o ajuste técnico feito, a origem da queda pode estar em outro lugar.
É essa a experiência de Dan Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4. Segundo ele, existe um limite claro entre o que a mídia paga corrige e o que ela apenas revela.
O limite entre corrigir e revelar
Nos primeiros meses de um trabalho de recuperação, a consultoria costuma encontrar e corrigir uma série de falhas técnicas: rastreamento quebrado, eventos de conversão contados em duplicidade, termos de busca que consomem verba sem nunca gerar venda. Esses ajustes melhoram a eficiência da campanha, mas não garantem, por si só, que a venda volte a subir.
"Existe recuperação que é técnica e recuperação que é estratégica. A técnica cabe em noventa dias. A estratégica, proposta de valor, posicionamento, demanda, não tem cronograma de mídia que resolva. A pior coisa que um consultor pode fazer é vender a segunda com o prazo da primeira", diz Dan Freitas.
Quatro sinais de que o problema não é a campanha
Freitas descreve quatro situações em que o ajuste técnico, mesmo bem feito, não resolve a queda de venda. A primeira é a proposta de valor confusa: quando a mensagem não convence, o tráfego só amplifica essa mensagem, inclusive quando ela falha. A segunda é o mercado imaturo, em que a demanda ainda precisa ser criada e o anúncio de captação colhe um terreno que não foi plantado.
A terceira situação é o processo comercial lento. Se o contato de um possível cliente espera dias por uma resposta, mesmo o melhor algoritmo de anúncios estará alimentando uma fila que esfria antes de virar venda. A quarta é o ciclo de venda naturalmente longo, que nenhuma campanha comprime por decreto, e que precisa ser respeitado na hora de avaliar resultado.
Uma sequência de perguntas, não um diagnóstico único
Para separar as duas situações, o consultor recomenda uma ordem de perguntas. Primeiro, verificar se o dado está íntegro do clique ao contrato. Depois, checar se a proporção de contatos aceitos pelo time comercial vem subindo mês a mês. Só então avaliar se o custo de aquisição fecha contra a margem do negócio.
Pular direto para a terceira pergunta, sem ter respondido as duas primeiras, deixa a empresa sem entender de fato a causa da queda, e é assim que muitos negócios repetem o mesmo erro ao trocar de agência sem mudar de método.
Quando o diagnóstico certo aparece no resultado
Um caso documentado pela consultoria ilustra essa distinção. Em uma rede de estética dentária com cinco unidades, a Oral Unic, faturando abaixo de R$ 100 mil por mês cada uma, o diagnóstico não parou na campanha: identificou o gargalo real do funil e passou a acompanhar retenção e LTV por unidade. O resultado foi um faturamento recorde de mais de R$ 400 mil mensais por unidade.
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Quando o ajuste técnico já foi feito e a resposta continua vindo devagar, a recomendação da Nexus Growth é olhar para fora da campanha: para a proposta que ela está anunciando, para o mercado que está sendo abordado e para a velocidade com que o próprio time responde ao contato gerado.