Quase quatro em cada dez empresas brasileiras (39,1%) apontam a geração de leads como o principal desafio de marketing e vendas para 2026, segundo o Panorama de Marketing e Vendas B2B 2026. O dado aparece num momento em que o topo do funil encolhe e o custo de aquisição de cliente sobe, pressionando orçamentos que já operam no limite.
Antes de cortar verba de mídia paga ou trocar de agência, porém, especialistas recomendam um diagnóstico prévio: o problema pode não estar no canal escolhido, e sim no objetivo que a empresa ensina ao algoritmo que distribui os anúncios.
É o que defende Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria especializada na operação financeira de mídia paga que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4.
"O algoritmo do Meta é uma máquina de encontrar mais do que você pedir. No B2C, o evento que a empresa otimiza costuma ser a compra, então ele busca compradores. No B2B, a maioria das empresas otimiza para o envio de formulário, e ele entrega exatamente isso: gente que preenche formulário. O sistema não está falhando. Ele está obedecendo", afirma Freitas.
Um levantamento à parte, o Panorama de Geração de Leads 2026, da Leadster, mostra a dimensão prática do problema: o Meta Ads é o canal com maior taxa de conversão no B2B brasileiro, 4,68%, mas também o que entrega a menor proporção de leads qualificados, apenas 26,8%, com 35,8% classificados como desqualificados, a maior fatia entre os canais medidos.
Checklist antes de cortar verba
Para empresários que sentem o aperto do desafio apontado pelo Panorama de Marketing e Vendas B2B, Freitas sugere três perguntas antes de qualquer decisão radical.
A primeira é sobre o evento otimizado: a campanha está configurada para gerar formulários preenchidos, ou para gerar contatos que de fato avançam no funil comercial?
A segunda é sobre o retorno de informação: os dados de quem vira reunião, proposta e contrato voltam para a plataforma de anúncios, ou ficam presos apenas no CRM da empresa?
A terceira é sobre o histórico: existe disciplina para sustentar esse fluxo de dados ao longo do tempo, já que é esse histórico que treina o algoritmo?
"A empresa investe algumas dezenas de milhares de reais por mês e alimenta o algoritmo com o sinal mais barato do funil. Depois estranha que o comercial passe o dia desqualificando contato. O caminho é fazer o dado de venda voltar para a plataforma, via conversões offline, e treinar o sistema com quem compra, não com quem clica", diz o consultor.
Segundo ele, a raiz do problema é técnica: no B2B a venda fecha semanas ou meses depois do primeiro clique, fora do ambiente da plataforma de anúncios. Sem essa integração, o algoritmo aprende com o único sinal disponível, o volume de contatos, e não com a qualidade deles.
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O quadro ajuda a explicar por que 2026 chega com a geração de leads no topo da lista de desafios: não é apenas um problema de orçamento ou de criativo, mas de que informação cada empresa está, sem perceber, ensinando ao próprio algoritmo que deveria trabalhar a seu favor.