O sinal costuma chegar primeiro na planilha de mídia: o custo por lead sobe mês após mês, mesmo depois de trocar o criativo, testar um público novo ou contratar outra agência. A empresa reage no lugar errado, porque o problema raramente está na embalagem do anúncio. Está numa camada mais profunda, na forma como o algoritmo foi treinado para reconhecer o que é sucesso.
É o diagnóstico que a consultoria Nexus Growth repete em empresas B2B que já gastaram tempo e verba trocando agência sem resolver a queda de qualidade dos leads. Sistemas de entrega como o do Meta funcionam de forma simples: encontram, entre bilhões de usuários, mais pessoas parecidas com quem executa o evento definido como sucesso pela campanha. Se esse evento é só o preenchimento de um formulário, o sistema aprende a comprar preenchedores de formulário, não compradores.
Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, já viu esse ciclo se repetir em mais de R$ 300 milhões em mídia paga geridos para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4. Segundo ele, o erro raramente aparece como erro.
"O diagnóstico que a maioria das empresas recebe é sobre a embalagem: teste outro criativo, tente outra copy, mude o público. O que a gente aprendeu operando volume é que o problema quase sempre está uma camada abaixo, na configuração do que o algoritmo entende como sucesso. É uma correção menos glamourosa que um criativo novo. Só que é a que muda o resultado", afirma Freitas.
No B2B esse problema se agrava porque o ciclo de venda é longo. No varejo digital, a compra acontece em minutos, dentro da própria plataforma, e o algoritmo aprende com o dado de receita quase em tempo real. Já no B2B a venda fecha semanas ou meses depois, numa reunião ou num contrato dentro do CRM, longe do gerenciador de anúncios. Sem um caminho de volta para essa informação, o sistema aprende com o único dado que enxerga: volume de topo de funil.
O resultado aparece em levantamentos recentes do mercado brasileiro, que mostram o Meta como o canal que mais converte no B2B e, ao mesmo tempo, o que entrega a maior fatia de leads desqualificados. É o oposto do que o mesmo canal faz no B2C, onde o sinal de compra chega rápido até o algoritmo.
A correção, de acordo com a Nexus Growth, passa por três ajustes de configuração: apontar a campanha para o evento certo, ler o resultado no mês em que o lead de fato amadurece em venda, e escalar a verba em degraus controlados, sem saltos que joguem a campanha de volta à fase de aprendizado.
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O caminho de fundo, porém, é devolver o dado de venda para dentro da máquina. Quando o CRM é integrado à plataforma e marca quais leads viraram reunião, proposta e contrato, o algoritmo para de procurar quem preenche formulário e passa a procurar clones de quem paga. O custo por lead deixa de ser a métrica que decide se a campanha vai bem, e passa a valer o que sempre deveria ter valido: quantas dessas leads realmente viram cliente.