Apenas 18,4% das empresas brasileiras se consideram altamente preparadas para lidar com crises de reputação, com planos detalhados e simulações periódicas. É o que aponta a segunda edição do estudo Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil, realizado pela Knewin, empresa especialista em soluções para gestão de reputação, segundo o qual 73,5% das organizações permanecem em estágios básico a intermediário de preparação. O recorte indica que a maioria do mercado ainda responde a crises de imagem sem uma estrutura consolidada de prevenção.
A distribuição dos níveis de maturidade ajuda a dimensionar o quadro. Entre as companhias consultadas, 29,6% afirmam ter apenas planos básicos em vigor, 20,4% dizem estar desenvolvendo estratégias e 23,5% admitem não contar com planos formais. Outros 8,1% reconhecem não estar preparados para enfrentar crises reputacionais, parcela que dobrou em relação à edição anterior da pesquisa, quando somava 4%.
O avanço, contudo, também aparece nos dados. Existe uma parcela de empresas que estão altamente preparadas. O número passa de 12% para 18,4% no período de um ano, movimento que sinaliza amadurecimento gradual da gestão de riscos de imagem. Práticas mais sofisticadas, como simulações regulares, monitoramento preventivo e estruturas formais de crise, seguem pouco disseminadas, o que mantém boa parte do mercado em posição reativa.
Da resposta reativa à prevenção estruturada
A leitura do levantamento sugere que existe uma confusão frequente entre ter um plano de resposta e operar uma estrutura preventiva. O primeiro costuma ser acionado quando a crise já está instalada; a segunda antecipa riscos por meio de vigilância contínua do ambiente, mapeamento de públicos e ensaios de cenários. O estudo mostra ainda que 25,5% das organizações sequer realizam avaliações formais de reputação de forma periódica, o que fragiliza a capacidade de detectar sinais de alerta antes que se convertam em problema público.
Para Lucas dos Santos, CEO da Knewin, o dado expõe um ponto sensível da gestão corporativa. “A maioria das empresas ainda trata a crise como um evento a ser apagado, e não como um risco a ser antecipado. Quando o acionamento acontece com o incêndio já grande, a margem de manobra é pequena e o custo reputacional é alto”, afirma o executivo.
O CEO acrescenta que a prevenção depende de método e de informação organizada. “Um plano de resposta guardado na gaveta não protege a marca. O que protege é uma estrutura viva, com monitoramento constante, simulações, governança definida e leitura de cenários. É isso que permite decidir com base em evidências, e não sob pressão”, pontua.
O caminho preventivo
A própria pesquisa indica para onde o mercado caminha. Entre as tendências apontadas pelas empresas, o fortalecimento de estratégias de prevenção de crises e mitigação de riscos aparece com 23,5%, enquanto o uso crescente de inteligência artificial e big data na análise de reputação lidera as prioridades, com 50%. A combinação sugere que a antecipação de riscos passa cada vez mais pela capacidade de tratar dados em escala e converter monitoramento em decisão. Clientes e colaboradores, apontados como os públicos de maior impacto reputacional, tornam essa vigilância ainda mais necessária.
O contraste entre discurso e prática, entretanto, permanece. Embora a reputação seja reconhecida como ativo estratégico pela alta liderança, a preparação para crises ainda se concentra em planos básicos, distantes de rotinas de simulação e de governança formal. O estudo ouviu 166 profissionais entre outubro e dezembro de 2025, sendo 98 de marcas e empresas e 68 de agências de comunicação, todos com atuação direta em gestão de reputação.
O panorama descrito indica um mercado em transição, consciente da importância de se antecipar a crises, porém ainda dependente de estruturas reativas. Enquanto a maior parte das organizações permanece em estágios iniciais de preparação, cresce a percepção de que monitoramento, simulações, governança e leitura de cenários são condições para transformar reputação em resiliência.
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