Futebol feminino busca seu valor no mercado

O futebol feminino brasileiro parece viver um paradoxo. Enquanto as arquibancadas ainda ficam vazias na maior parte dos jogos das fases de classificação, com média de 300 torcedores, segundo a CBF, a audiência cresce nas plataformas digitais e o público se mobiliza nas fases decisivas, sobretudo quando entram em campo clubes de grande torcida. É entre esses dois mundos que o mercado publicitário começa a enxergar um negócio. A Copa do Mundo Feminina de 2027 vem aí, reforçando uma pergunta: quanto desse crescente interesse pode ser convertido em mídia, patrocínio e receitas recorrentes? O Mundial pode ser o grande teste para saber se a modalidade conseguirá ultrapassar a fronteira da audiência e ganhar escala comercial, convertendo audiência em presença e consumo, para consolidar o futebol feminino no "País do Futebol" - masculino.

Os sinais são consistentes. Entre 2021 e 2026, o número de competições femininas organizadas pela CBF passou de seis para nove, os clubes participantes de 58 para 79 e as partidas de 398 para 712. A entidade prevê mais de R$ 685 milhões em investimentos nas competições femininas entre 2024 e 2029. A audiência também oferece argumentos mais sólidos aos departamentos de marketing. Apenas de muitos estádios às moscar nos jogos classificatórios, nas quartas de final do Brasileirão Feminino de 2026, as transmissões da emissora detentora dos direitos alcançaram 29,5 milhões de brasileiros. Em dois anos, o número de transmissores das competições femininas passou de quatro para oito, ampliando a presença da modalidade na televisão aberta e nas plataformas digitais.

O dinheiro acompanha esse movimento, mas ainda em escala bem distante da observada no futebol masculino. A FSports, responsável pela comercialização dos direitos do futebol feminino da CBF no ciclo 2025-2029, trabalha com um ecossistema de 240 jogos por ano, mais de 60 milhões de espectadores e R$ 321 milhões em valor de mídia. Em 2026, sete marcas passaram a patrocinar o pacote que reúne Brasileirão, Copa do Brasil e Supercopa: Amazon, Hyundai, Itambé, Uber, Sicoob, Monange e Coca-Cola.

OPORTUNIDADE

Esse movimento mostra uma mudança na relação entre marcas e propriedades esportivas. Em vez de esperar que o futebol feminino alcance a dimensão comercial do masculino, algumas empresas estão entrando enquanto o mercado ainda está em expansão. A Coca-Cola, por exemplo, fechou acordo até o fim de 2027 envolvendo as Séries A e B do Campeonato Brasileiro, o Brasileirão Feminino e a Copa do Brasil. Mas como o investimento é menor, o futebol feminino surge também como uma porta de entrada para aquelas marcas que não conseguem disputar espaço no masculino.

É justamente aí que a Copa de 2027 ganha importância para o mercado publicitário. O Mundial será realizado no Brasil entre 24 de junho e 25 de julho e terá 32 seleções. A Fifa prevê investimento de US$ 800 milhões na competição, dos quais US$ 344 milhões serão destinados a contribuições ao futebol feminino. O torneio é também o principal responsável pela receita projetada pela entidade para 2027, estimada em US$ 1,2 bilhão.

A pergunta, portanto, não é se haverá dinheiro na Copa. Os números da Fifa garantem que sim. O desafio brasileiro é saber quanto dessa movimentação chegará ao mercado de publicidade, patrocínio, mídia e ativação de marcas e, principalmente, quanto permanecerá depois do último jogo, sendo o Brasil campeão ou não. É esse "legado financeiro" que pode finalmente transformar a realidade do futebol brasileiro feminino, ampliando sua independência e permitindo projetos próprios, menos dependentes de repasses financeiros do masculino.

Essa comparação com o masculino, porém, precisa ser feita com cuidado. O segmento possui décadas de consolidação comercial, audiência recorrente, propriedades valorizadas e uma cadeia de receitas muito mais madura. O feminino ainda constrói esse ecossistema. Por isso, antecipar uma equivalência financeira entre os dois mercados pode produzir mais expectativa do que realidade. O indicador relevante para 2027 será a capacidade de converter crescimento de audiência em valor de mídia e patrocínio e, consequentemente, maior sustentabilidade para as equipes.

BETS ARREFECIDAS

As bets oferecem um contraponto. Depois de ocuparem espaço significativo na comunicação esportiva, as empresas de apostas reduziram seus investimentos em televisão após a Copa do Mundo masculina de 2026. Segundo levantamento da Tunad, o investimento em TV linear caiu de R$ 234,2 milhões durante a competição para R$ 153,5 milhões nos 39 dias seguintes, retração de 34,5%. A média diária passou de aproximadamente R$ 6 milhões para R$ 3,3 milhões.

A questão é saber se a redução representa apenas uma acomodação após um evento excepcional ou uma mudança mais profunda na estratégia do setor. O cenário ficou ainda mais complexo com a discussão de novas restrições às apostas e à publicidade do segmento. Imaginar que as bets estejam simplesmente guardando recursos para voltar com força na Copa feminina seria, portanto, apostar no escuro.

Dados da Ibope Repucom mostram que os clubes do Brasileirão Feminino de 2025 contaram com 11 marcas de apostas entre os patrocinadores, presentes em 12 dos 16 clubes da Série A1. No futebol masculino, eram 18 marcas. A presença é significativa, mas a distância revela que o setor ainda não reproduz no feminino a mesma intensidade comercial observada no masculino.

O importante para o segmento é que as bets já não são a única opção. Bancos, tecnologia, varejo, alimentos, beleza, mobilidade e serviços começam a ocupar esse espaço. O mapa de patrocínio do futebol feminino mostra essa diversificação, com o setor financeiro liderando entre as categorias de marcas presentes nos clubes em 2025 e empresas de higiene e beleza ganhando espaço.
Portanto, a Copa de 2027 pode ser a tão esperada virada. Pode provar que o crescimento da audiência do futebol feminino vale muito mais do que hoje o mercado paga por ela. 

Briefing

PREFÁCIO

A Prefácio Comunicação foi a agência escolhida para liderar a estratégia de comunicação da Suggar. Sob a coordenação de Elaine Venga, o trabalho abrangerá áreas como digital, PR, marketing e assessoria de imprensa. A conquista consolida a capacidade da agência de atender grandes marcas, pontuando sua trajetória coroada por projetos de alta relevância e premiações de destaque, incluindo cinco troféus no Prêmio Jatobá.

VALORIZAÇÃO

Com mais de 30 anos de mercado, a agência constrói narrativas e relacionamentos que valorizam marcas, como a Sugar, líder em depuradores e lavadoras semiautomáticas, com mais de 100 produtos em seu portfólio e mais de mil profissionais, ampla rede de revendedores e cerca de 840 assistências técnicas autorizadas.

GERDaU

A Gerdau foi reconhecida pela 16ª vez consecutiva como uma das empresas que mais se destacam na comunicação com jornalistas, na categoria Siderurgia e Metalurgia. A premiação é promovida pela Plataforma Negócios da Comunicação em parceria com o Centro de Estudos da Comunicação (CECOM). O CEO Gustavo Werneck também voltou a figurar entre os 10 líderes corporativos que melhor dialogam com a imprensa no país.

COMPROMISSO

A empresa está entre as seis companhias que estiveram no pódio em todas as edições do prêmio. Para Pedro Torres (foto), diretor global de comunicação, marca e relações institucionais, o reconhecimento reforça a relevância estratégica da imprensa. Segundo ele, a premiação também evidencia o compromisso da Gerdau com uma relação contínua e transparente com jornalistas e sociedade.

ORGULHO

O prêmio consolida a presença da Gerdau entre as empresas com atuação destacada no relacionamento com a imprensa. Torres ressalta o orgulho da empresa por ser novamente reconhecida por jornalistas de todo o Brasil, destacando o papel da imprensa na disseminação de informações para a sociedade.

MERCADO CRESCE

O mercado publicitário brasileiro registrou um primeiro semestre positivo em 2026, com uma movimentação de R$ 13,8 bilhões em compra de mídia. O valor representa crescimento de 15,8% em relação ao mesmo período de 2025, superando o ritmo de alta do PIB nacional. A alta foi impulsionada pela força criativa do setor e por grandes eventos como a Copa do Mundo.

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BOLO

A Internet consolidou sua liderança no bolo publicitário brasileiro ao captar 40,7% dos investimentos (R$ 5,6 bilhões), superando marginalmente a Televisão (40,6%). Entre os demais meios, o Out-Of-Home (OOH) foi o destaque que mais cresceu em participação, saltando de 11,9% para 13,4% do mercado total.